Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Подписчики онлайн-школы New Masters Academy за 29 долларов получают доступ к 350 часам видеолекций. Стоимость участия в очном мастер-классе или семинаре с любым преподавателем New Masters Academy составляет 600–800 долларов, то есть за просмотр 350 онлайн-лекций подписчик платит одну двадцатую стоимости участия в таком же количестве очных лекций. Основатель New Masters Academy Джошуа Джакобо считает так: «Ценность нашего предложения для подписчиков до смешного “высока”».

Джо Полиш из Genius Network, закрытого клуба для ведущих предпринимателей со всего мира, обещает подписчикам десятикратный возврат на инвестицию. Полиш предоставляет каждому члену клуба iPod, полный материалов по маркетингу и развитию бизнеса на сумму 80 тысяч долларов. Член клуба может пользоваться устройством, пока не закончится подписка. Полиш настолько уверен в ценности своего предложения, что предлагает клиентам отказаться от подписки, если им покажется, что они не получают десятикратной отдачи от инвестиции в Genius Network.

Netflix открывает подписчикам доступ к тысячам фильмов и программ всего за 10 долларов в месяц. Клиенты GameFly выбирают из 8 тысяч видеоигр, заплатив всего несколько долларов в месяц. В аудиобиблиотеке Rdio миллионы песен, и подписчики могут слушать их в неограниченном количестве, внеся сумму, равную стоимости кофе из дорогого кафе. Потребителю выгоднее оформить подписку и пользоваться этими услугами, чем покупать DVD, видеоигры или музыкальные композиции.

От 0 до 95 тысяч подписчиков всего за год

Можете вспомнить, сколько вы заплатили в последний раз за печать цифровых фотографий?

Каждый год перед зимними праздниками мы всей семьей отправляемся в ближайший супермаркет и печатаем кучу фотографий детей для всех наших родственников в Великобритании. В прошлое Рождество я потратил на это около 30 долларов.

Всего за 10 процентов от этой суммы я мог бы подписаться на GrooveBook: компания ежемесячно печатает и присылает вам 100 глянцевых снимков размером 4 × 6, собранных в альбом. Каждая страница с перфорацией по краю, поэтому любое фото можно легко вытащить и вставить в рамку или повесить на холодильник. Печать сотни фото в обычном фотоателье может обойтись вам примерно в 30 долларов; если воспользоваться услугами одной из интернет-компаний – то в 20 долларов. А подписка на GrooveBook стоит всего 2,99 доллара в месяц, включая доставку. Вам нужно лишь установить приложение, загрузить в него 100 фотографий и нажать на кнопку «отправить». Через пару недель вы получите пачку фотографий, запечатлевших лучшие моменты вашей жизни.

Основателям GrooveBook Брайану и Джулии Уайтмен удалось предложить подписчикам цену в десять раз ниже цены за аналогичную услугу на рынке, так как у них есть печатная машина и уникальная запатентованная технология, позволяющая чуть-чуть согнуть сброшюрованные фотографии и всего за 78 центов отправить их по любому адресу через почтовую службу США.

К началу 2014 года, всего через год после запуска бизнеса, у GrooveBook уже было 95 тысяч подписчиков, 90 процентов которых – матери, уставшие печатать фото своих детей в соседнем магазине. Они выбирают GrooveBook за простоту и дешевизну по сравнению со стоимостью альтернативы.

Количество подписчиков сервиса WhatsApp каждый день увеличивается на миллион, потому что всего за 1 доллар в год компания предлагает им услугу, ценность которой как минимум в десять раз превышает стоимость отправки сообщений через мобильную сеть: немало пользователей мобильных телефонов платят гораздо больше 100 долларов в год за СМС-сообщения.

Если потенциальный подписчик может без труда получить ваш продукт или услугу, не оформляя подписку, ищите способ сделать ему в десять раз более выгодное предложение.

Было время, когда люди оформляли подписку, просто чтобы похвастаться при случае, что они пользуются каким-нибудь передовым необычным сервисом, скажем получают по подписке лезвия для бритвы или презервативы. Но это в прошлом.

Возьмем для примера Raz*War. В марте 2010 года, больше чем за год до того, как команда Dollar Shave Club продала свою первую подписку, компания Raz*War, первой начавшая торговать лезвиями и бритвами по подписке, уже выиграла приз зрительских симпатий на Plugg – крупнейшем в Европе конкурсе стартапов.

В течение 48 часов после объявления победителя Plugg тысяча сто мужчин, в основном технологических гиков и ранних последователей, подписались на услугу доставки лезвий. Большинство из них прочли о сервисе на сайтах TechCrunch и Springwise и теперь хотели быть первыми и удивить друзей рассказом о подписке на столь необычный сервис.

Сегодняшние клиенты Raz*War ведут себя более рассудительно. Подписка на сервис доставки лезвий и бритв уже не кажется чем-то революционным, но им по-прежнему не хочется тратить время на поход в магазин за лезвиями, особенно потому, что их там может не оказаться, а производитель нередко вносит в продукт странные изменения. Raz*War умудряется не менять модели так часто, как это делают конкурирующие сервисы, поэтому подписчики считают сервис вполне адекватным, ведь им нужен стабильный поставщик бритв хорошего качества, не вынуждающий все время приспосабливаться к бесконечным новинкам Gillette или Schick.

Основатель Raz*War Пьер Де Найер в разговоре со мной заметил, что быть адекватным – не то же самое, что быть дешевым. Компания предлагает три типа бритв и лезвий, и 60 процентов подписчиков выбирают самую дорогую модель. Клиенты готовы платить за более качественный продукт, но им не нравится тратить деньги на покупку новой бритвы только потому, что Gillette выпустила очередную модель и старые лезвия к ней не подходят.

Удобство – веский аргумент при продаже продуктов и услуг и индивидуальным, и корпоративным клиентам. Бизнес доставки цветов H. Bloom построен как раз на этом принципе. Я говорил с его сооснователем Сону Пандой в апреле 2014 года и поинтересовался, как он продает подписку на цветы – продукт, полностью связанный с эмоциями. Панда сказал, что все начинается с обсуждения с лицом, принимающим решение на стороне покупателя, скажем с владельцем ресторана или спа-салона, для которого важна стабильность поставок и удобство расчетов. Исходя из этого Панда учит продавцов рекламировать сервис H. Bloom так, чтобы презентация больше напоминала продажу услуг логистики, чем просто красивого букета. Продавцы рассказывают, как цветы попадают из парника на стойку салона красоты. Соответствующий объем закупок и бизнес-модель на основе подписки позволяют компании, в отличие от небольшого цветочного магазина, предлагать клиентам сотни разновидностей цветов, не прибегая к помощи посредников. Цветы попадают к клиентам H. Bloom в течение 48 часов после срезки, а не через 10–14 дней, как обычно бывает в небольших компаниях. Благодаря выбранной бизнес-модели компании не нужно арендовать дорогостоящее торговое помещение, и она может себе позволить еще немного снизить цены.

В ходе презентации сервиса H. Bloom продавец рассказывает обо всех его преимуществах исключительно с рациональной точки зрения и объясняет, почему стоит оформить подписку на доставку цветов.