Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Zendesk, программный продукт для организации службы поддержки, клиентская база которого выросла за семь лет от 0 до более чем 40 тысяч пользователей, тоже предлагает 30-дневный тестовый период. Команда изобретает всевозможные способы заставить подписчика пользоваться продуктом в течение этого бесплатного месяца. Я подписался на тестовый доступ на Zendesk, чтобы посмотреть, что компания предпримет, чтобы превратить меня в платящего клиента. Сразу после оформления тестового доступа мне было предложено пять видеоматериалов, рассказывающих об азах использования продукта. Видео сопровождаются вопросником, в котором я по мере просмотра и изучения продукта отмечал, что уже сделал для настройки программы. После просмотра очередного видео в анкете появлялась очередная галочка. Примерно такие ощущения испытывают дети, начинающие изучать алфавит: выучил букву – получил звездочку в тетради. Мне тут же захотелось просмотреть все учебные видео, чтобы поставить все пять галочек. Через несколько часов после оформления тестового доступа мне сообщили адрес электронной почты сотрудника компании, который сказал, что поможет мне извлечь максимум пользы из тестового периода. Позже он дал мне номер своего мобильного телефона, чтобы я мог обращаться с любыми вопросами о продукте.

В течение бесплатного тестового периода Zendesk фокусировалась не на том, чтобы заставить меня купить подписку, а чтобы помочь мне освоить продукт, и это очень важное различие. В Zendesk отлично понимают, что, как только вы начинаете пользоваться продуктом, вероятность того, что вы оформите подписку, повышается во много раз.

Команда Ancestry.com за годы работы тоже протестировала тысячи вариантов организации воронки продаж. Сейчас компания предлагает 14-дневный бесплатный тестовый доступ, по окончании которого пользователь автоматически превращается в подписчика. Оформляя тестовый доступ, вы оставляете на сайте Ancestry.com реквизиты своей банковской карты; и на 15-й день с нее списывается стоимость подписки. Запрашивая информацию о карте, компания, безусловно, уменьшает число желающих оформить тестовый бесплатный доступ, но ее аналитики наверняка опытным путем установили, что при таком подходе удается получить больше платящих клиентов.

За два года Conscious Box привлекла 30 тысяч подписчиков и протестировала массу вариантов конверсии пользователей в платящих клиентов. СЕО компании Патрик Келли утверждает, что лучше всего работает такой механизм: за продукты из первой коробки потенциальный подписчик не платит, но компания просит его оплатить доставку коробки и таким образом получает информацию о банковской карте. Если после получения первой бесплатной коробки клиент не отказывается от подписки, компания начинает взимать с него ежемесячную плату.

Иногда очень удачной бывает комбинация модели «фримиум» и бесплатного теста. К примеру, FreshBooks предлагает не только 30-дневный тестовый период, но и разрешает клиенту продолжать пользоваться бесплатной версией продукта с урезанной функциональностью, которая допускает выставление счетов только одному контрагенту. Если же вам нужно выписывать счета более чем одному контрагенту, придется оформить полноценную платную подписку.

Бесплатный тестовый период предлагается не только для программных продуктов. Этот подход хорошо работает, если у вас такой продукт или услуга, которые лучше позволить попробовать, нежели пытаться описать.

Выбором подарка мы часто выражаем свое отношение к его получателю. Если кто-то оказал вам любезность, вы делаете в ответ маленький подарок, выражая этим свою благодарность. Подарок на день рождения – способ раз в год продемонстрировать свою любовь и дружеское отношение. Подарок в день свадьбы – выражение пожелания счастливой жизни новой паре.

Получая небольшой подарок, человек нередко забывает о нем через пару дней, поэтому люди все чаще покупают друзьям и родственникам подписку на какую-то услугу или продукт, чтобы подарок не забылся слишком скоро, ведь пользоваться им можно долгое время.

У производителя носков, компании Foot Cardigan, 2000 подписчиков, ежемесячно получающих «восхитительно необыкновенные» носки, причем почти в половине случаев подписка на сервис куплена в качестве подарка[70].

Компания Standard Cocoa доставляет по подписке сделанный вручную шоколад; в сезон праздников не менее 75 процентов заказов, особенно под Рождество и накануне Дня святого Валентина, оформляются в подарок близким и любимым.

BarkBox предоставляет возможность оформить подписку на один, три или шесть месяцев, и это отличный способ выразить признательность или дружеские чувства знакомому вам любителю собак.

Тут нужно сделать одно предупреждение: клиента, получившего подписку в подарок, очень сложно убедить ее продлить, поскольку он не принимал решения ее оформить, а потому ему приходится пройти всю процедуру регистрации и оплаты. А тот, кто подарил ее, вряд ли станет оплачивать ее продление.

Более 400 человек подписались на услугу компании Nicely Noted из техасского Остина и получают раз в месяц коробку с тщательно подобранными эксклюзивными канцелярскими принадлежностями. Основатель Nicely Noted Перри Нельсон рассказала мне о сложностях, связанных с продлением подписки. По ее оценкам, из ста клиентов, получивших подписку в подарок, только два-три продлевают ее после окончания срока действия. И напротив, из ста клиентов, самостоятельно решивших оформить подписку, вновь подписываются не менее 90 человек.

Подарочную подписку вполне можно продавать как дополнение к основной. Но не забывайте о том, что пользователи возобновляют полученную в подарок подписку менее активно, так что она не должна быть вашим главным инструментом привлечения аудитории.

С точки зрения покупателя, подписка хороша прежде всего тем, что ее можно оформить в любой момент. Скажем, билеты на концерт или популярное шоу могут закончиться, понравившегося на прошлой неделе свитера может через несколько дней уже не оказаться в магазине, а с подпиской все иначе. Вы в любое время подписываетесь на Netflix и смотрите очередной эпизод Top Gear хоть в три часа ночи – достаточно включить телевизор. Чтобы научиться живописи или скульптуре, больше не нужно покупать билет на очный семинар, где в группе занимаются всего восемь человек: можно просто зайти на сайт New Masters Academy, причем в любое удобное для вас время.

Это прекрасно с точки зрения потребителя, но мешает вам продавать. Если и сегодня, и завтра можно оформить ту же подписку на тех же условиях, то зачем делать это именно сегодня? Человеку свойственно откладывать такие вещи на потом – если только вы не сообщаете, что завтра предложение изменится и станет менее выгодным, а то и вообще исчезнет.