BIG DATA. Вся технология в одной книге - Андреас Вайгенд

Похожим образом действовали и в AT&T. В компании решили провести А/В-исследование с целью узнать, какой тип продвижения нового продукта эффективнее – традиционный маркетинг на основе сегментации или же на основе социального графа[174]. Маркетологи AT&T знали о своих потребителях достаточно много – место жительства, период пользования услугами компании, выбор тарифных планов и т. п. Чтобы выяснить, насколько эффективно задействовать социальный граф в сравнении с другими методами, AT&T решила поступить очень просто: если новый продукт купил тот, кому вы регулярно звоните, компания предлагала его и вам. В отличие от программы «Поделись с любимыми», клиенты не знали, почему именно они получают информацию о продукте – никаких рекомендаций знакомых за этим не стояло. Тем не менее вероятность покупки нового продукта у людей, получивших информацию о нем из своего «телефонного графа», была почти в пять раз выше[175]

Может быть, большая склонность клиентов AT&T к покупке нового продукта была обусловлена гомофилией, то есть тенденцией к более тесным связям с похожими людьми? Или они совершали покупку, поскольку информационный материал соответствовал положительным отзывам знакомых? Или же они стали внимательнее прислушиваться к знакомым после того, как получили материалы маркетинговой кампании? На основании полученных данных определить это не представлялось возможным. Но то, насколько эффективнее оказался метод социального графа по сравнению с традиционно использовавшимся методом портрета клиента, было поразительным. Оказывается, чтобы прогнозировать интерес человека, важнее знать не кто он сам, а кто его знакомые.

Предназначено для людей (с социальными данными)

Круг знакомств имеет особое значение в профессиональной деятельности. Исследователь социальных сетей из Стэнфордского университета Марк Грановеттер установил, что вероятность найти работу через знакомых значительно выше, чем через близких друзей, рекрутинговое агентство или по объявлению. Возможно, это не покажется удивительным – ведь знакомых у человека всегда больше, чем близких друзей. Но исследование выявило, что люди не просто узнавали от знакомых о наличии вакансий: работа, которую они находили, используя так называемые слабые связи в своем социальном графе, оказывалась более интересной и высокооплачиваемой[176].

Выводы Грановеттера были сделаны в 1970-х годах, когда распространение информации происходило медленно и стоило дорого – не было ни электронной почты, ни объявлений в интернете[177]. В те времена многих профессионалов обычно брали на работу «за картотеку» – тщательно собранную и постоянно пополняемую коллекцию визитных карточек людей, к которым можно было обратиться с деловыми предложениями или за советом по развитию бизнеса. Возможно, вы и сейчас думаете, что коллекция визиток – ваш наиболее ценный профессиональный ресурс. Возможно также, что вы убеждены в том, что ваша компания должна как зеницу ока беречь клиентскую базу, годами создававшуюся сотрудниками. Подавляющее большинство менеджеров свято верят в то, что именно этому информационному преимуществу компании обязаны своим успехом.

Социальная сеть LinkedIn создавалась отчасти для того, чтобы облегчить людям общение в рамках деловых связей – как тесных, так и слабых. Если Грановеттера интересовали слабые связи, благодаря которым человек стал тем, кем стал, то целью LinkedIn было содействие своим пользователям в обнаружении слабых связей, которые приведут их к желаемой цели. К примеру, вы хотите получить нового клиента, нового покупателя или новую работу. Вы знаете свою цель, но не имеете прямого выхода на нее и не представляете, кто из ваших контактеров может его иметь. Когда вы только вводили имя своей цели, LinkedIn уже показала вам, сколько уровней отделяют вас от прямого контакта. А если вы платный пользователь сети, вам сообщили имена тех, кто может послужить связующим звеном на пути к цели. Этот сервис создавался для тех, кто нуждается в информации, и в этом смысле здесь имел место радикальный дисбаланс. Люди, которым была нужна информация, мало что могли предложить ее обладателям. В самом начале деятельности LinkedIn пользователи жаловались на то, что получают огромное количество запросов на контакты, иногда мало отличающихся от спама. Один обозреватель назвал LinkedIn «системой помощи неумелым людям без связей за счет умелых людей со связями»[178].

Эллен Леви, работавшая в LinkedIn вице-президентом по стратегическим инициативам, признается, что настоящий прорыв произошел, когда компания поняла, как сделать сайт для тех, у кого есть информация, а не для тех, кто в ней нуждается. Эллен получила в Стэнфордском университете степень кандидата наук в области когнитивной психологии. Темой ее диссертации было представление информации в условиях дефицита времени, и это заметно по ее подходу и к LinkedIn, и к собственной карьере[179]. «Худший момент для завязывания отношений – когда вам что-то нужно. Это похоже на сделку, и это не то, что вам нужно, – замечает она. – Один из лучших способов построить отношения – помочь кому-то, сделав это без каких-либо далеко идущих целей»[180]. Использовать LinkedIn в качестве дублера коллекции визитных карточек не имело смысла, особенно если единственным результатом захода на сайт являлась встреча с толпой незнакомцев, жаждущих установить с вами контакт. LinkedIn должна была предоставлять своим пользователям информацию, чтобы в свою очередь получать информацию от них.