Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть - Питер Симс

Открытия фон Хиппеля прошли проверку временем как в академических кругах, так и среди представителей различных сфер бизнеса. Например, за несколько последних лет руководство компании Procter & Gamble в тесном сотрудничестве со Стэнфордской школой d.school кардинально изменило процесс внедрения новых идей. В компании P&G отныне применяют не только быстрое и грубое прототипирование, но и стали внедрять свои продукты сначала среди самых активных пользователей. Один из руководителей высшего звена Крис Тоен, возглавляющий подразделение P&G Global Open Innovation, описывает фирменный подход просто: «Выберите несколько потенциальных потребителей, которых вы считаете своими ранними последователями, проверьте продукт на них и посмотрите, что им в нем нравится, а что нет… И, если продукт им понравился, используйте их отзывы, чтобы довести идею до совершенства, а за ними последуют сомневающиеся». Тоен и другие руководители в Procter & Gamble хорошо осознают пользу подобной разработки идей с участием активных пользователей, когда учитываются их опыт и дизайнерский образ мышления. До недавнего времени такая практика не была распространена. Отчасти потому, что эта методика противоречит практике традиционного маркетингового исследования.

При изучении конъюнктуры рынка основное внимание уделялось опросам с целью выяснить, чего конкретно хочет потребитель. Однако мне не встретился ни один исполнительный менеджер, который, как и раньше, считал бы, что традиционное маркетинговое исследование может быть полезно для развития новых идей. Все они согласны со Стивом Джобсом. Неудивительно, что методы изучения возможностей рынка постоянно развиваются по большей части благодаря набирающим популярность способам дизайнерского мышления – этнографическим и социологическим. Маркетологи постепенно начинают признавать ценность взаимодействия с активными пользователями. Показывая им, как движется разработка продукта, и учитывая их реакцию, маркетологи могут далее развивать заложенные в нем возможности. После этого воплощение конкретной идеи уже начинает приближаться к совершенству, независимо от того, что это – стиральный порошок, новый фильм студии Pixar или новая программа Криса Рока, – тестирование уже будет проводиться среди широкой аудитории.

Исследование фон Хиппеля обогатило эту теорию. Он изучил, как некоторые компании, например 3M, используют мнение активных пользователей для более эффективной разработки инновационных продуктов, взяв за отправную точку принципиальные этапы и глубоко погрузившись в производственные процессы, Компания 3M начала искать новые подходы в середине 1990-х, когда ее руководство стало искать способ улучшить результаты процесса разработки новых идей на основе потребностей пользователей их продукции. Тесно сотрудничая с фон Хиппелем, руководители подразделения рынков медико-хирургического оборудования провели ряд экспериментов, чтобы сравнить стратегию активных пользователей с традиционной стратегией разработки новых продуктов внутри компании, когда в них реализовывались идеи, предложенные менеджерами. При таком подходе менеджеры сосредотачивались на последовательном улучшении уже существующей продукции, вместо того чтобы предлагать новые, потенциально прорывные идеи.

Результаты оказались убедительными. Идеи, предложенные ведущими пользователями, были стоящими и разнообразными: от разработки нового электронного тестирующего оборудования для работников удаленного сервиса телефонных сетей до новых идей по замене пенного наполнителя для упаковки хрупкой продукции. В рамках очередного исследования, опубликованного в 2002 году, установили, что внедрение стратегии активных пользователей фон Хиппеля для разработки и продвижения новых идей позволило получить в среднем 146 миллионов долларов дополнительной прибыли – в восемь раз больше, чем при использовании традиционного метода разработки за счет внутренних ресурсов компании. (Для этого исследователи проанализировали результаты внедрения новых продуктов 3M за последние пятьдесят лет.) Постепенно все больше и больше подразделений компании 3M стало внедрять новый метод привлечения активных пользователей к своей работе.

В одной из ведущих компаний, применяющей эти новые методы, – компьютерном гиганте SAP по достоинству оценили пользу, которую могут приносить самые активные пользователи. Примерно 50 процентов обновлений программного обеспечения SAP для расширения ключевого функционала EPR-систем, которыми торгует компания, было разработано благодаря активным пользователям. Для этого SAP сформировала так называемую экосистему для взаимодействия пользователей программного обеспечения с сотрудниками компании и с другими пользователями в режиме онлайн. Человек, использующий программное обеспечение SAP в химической индустрии, может легко связаться с другими пользователями, работающими в аналогичной сфере, консультантами и сотрудниками компании SAP. Он может задавать вопросы, отвечать другим и предлагать внести изменения в ключевую часть программного обеспечения. Можно представить себе это как блог о блогах. Миллионы пользователей участвуют в таком диалоге, и тысячи блогеров комментируют его, регулярно отвечая на вопросы. Они также обращают внимание на проблемы, возникающие при использовании программного обеспечения SAP, и предлагают их решения. Открытия фон Хиппеля помогли проложить путь для активно растущей открытой системы внедрения инноваций в современном корпоративном мире.

Чтобы начать применять стратегию фон Хиппеля, и Крису Року перед началом работы над новым материалом, и компании 3M необходимо найти таких активных пользователей. Они встречаются нечасто, но, как правило, находятся на вершине пирамиды среди тех, кто занимается решением их круга задач. Так, например, в подразделении 3M, занимающемся визуализацией медицинской информации, понимали, что потребность в технологиях, способных показать опухоли на ранней стадии, возрастает. Они стали по телефону связываться с радиологами, которых интересовала эта проблема, и нанимать их. Оказалось, что некоторые из них уже самостоятельно разработали первые варианты таких устройств. Естественно, подобные разработки представляли большой интерес для компании 3M.

Активные пользователи находятся среди нас. Они могут быть экспертами в определенном направлении музыки, в фармацевтической продукции, в рекламных технологиях или тенденциях усовершенствования горных велосипедов. Давайте возьмем в качестве примера горные велосипеды. Они не были разработаны каким-то одним человеком или компанией. В середине 1970-х десятки велосипедистов-профессионалов в северной Калифорнии стали вносить изменения в конструкцию своих велосипедов, чтобы приспособить их для езды по пересеченной местности и холмам. Они заменяли узкие шины на шины потолще, пересобирали тормозные системы и модифицировали велосипедные рамы. Эта волна набирала популярность среди энтузиастов, и к началу 1980-х на рынке уже стали появляться коммерческие продукты. Рынок быстро подхватил эту тенденцию: к 2004 году из всех продаваемых велосипедов в мире горные уже составляли 65 процентов, и этот рынок оценивался в 58 миллиардов долларов. Горные велосипеды оказались прорывной идеей и быстро нашли свой рынок сбыта. Любой, кто увидел бы, как это все начинала та группа любителей, мог бы предсказать дальнейшее развитие.

Еще одним примером пользы активных пользователей служит настоящая книга. Когда я только начинал обдумывать идеи этой работы, я отправлял предварительные трехстраничные наброски, выполненные в виде небольших презентаций в программе PowerPoint, двум группам людей, имеющих отношение к издательскому бизнесу. В одной группе были несколько литературных агентов, людей, находящихся на острие издательского бизнеса, проводящих каждый свой день за чтением предлагаемых для издания книг или пытающихся продавать идеи издателям. Другая группа состояла из авторов близких по тематике книг. Например, в нее входил Кристофер Герген, соавтор книги Life Entrepreneurs («Жизнь предпринимателей»), или Ори Брафман, совместно со своим братом Ромом выпустивший такие бестселлеры, как Sway[45] и Click[46]. Это помогало мне быстро обозначать ключевые проблемы и круг потенциальных возможностей.