Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Годами люди обсуждали, как сильно отличается YouTube от традиционного телевидения. Это, безусловно, так, но, сравнив опыт взаимодействия, мы увидим, что Instagram отличается от YouTube так же, как YouTube от телевидения, что Twitter отличается от Snapchat так же, как WhatsApp от Facebook. Это тотально, абсолютно разные вселенные, каждая со своими правилами и курсом. Всегда держите это в уме, пока мы движемся к пониманию и завоеванию разных социальных площадок.

Позже в этой главе я рассмотрю все основные платформы в деталях. Мы обсудим те из них, которые кажутся нам наиболее ценными для брендов, включая YouTube, Facebook и Instagram, а также площадки для прямого обмена сообщениями Twitter, Snapchat и Reddit. По моему мнению, нельзя даже начать добиваться успеха в социальных медиа, пока вы не осознаете всех тех отличий, которые делают каждую площадку уникальной.

3. Один размер не подходит всем

Теперь вам уже должно быть понятно, что из-за различий между платформами должны варьироваться и ваши стратегии применительно к каждой из них. То есть вы не должны выкладывать видео формата YouTube в Facebook, надеясь, что выгорит, потому что нет. Не выгорит.

В мире брендов последние годы стала набирать популярность философия «единого контента». Обычно это означает, что большая часть корпоративных брендов берут свои рекламные видео и раскидывают их по всем соцсетям. Конечно, поскольку Instagram не разрешает видео длиной более 60 секунд, бренд попросту укоротит видео специально для этой платформы, но по сути оно останется тем же.

Все это в высшей степени ошибочно. Представьте, что Fox TV вместе с известной сетью кинотеатров AMC договорятся выпускать каждый эпизод «Танцев со звездами» в виде художественного фильма в 2000 кинотеатров по всем Соединенным Штатам и одновременно сделают подкаст. Это просто не имеет никакого смысла. Кто пойдет в кинотеатр, чтобы посмотреть шоу талантов? Кто захочет слушать танцевальную программу? Наши развлечения мы потребляем определенно не так.

Точно так же вы не можете взять видео, подогнанное под Facebook, и впихнуть его в Snapchat или взять имиджевую стратегию для Instagram с намерением добиться успеха в YouTube. Это разные миры, и они требуют разных инструментов, стилей и ритмов для получения результата. И да, чтобы сделать это правильно, нужно много труда, но только так вы сможете быть уверены в успехе.

Обратив внимание на три этих руководящих принципа, вы поймете очевидность того факта, что переоцененная концепция «единого контента» попросту превращается в «нулевую эффективность». Мой совет будет прямо противоположным: чем распыляться и пытаться успеть везде (что измучает вас сложностью и истощит постоянными неудачами), вам следует закрепить успехи на одной платформе. Сосредоточьтесь на той, что подходит вам лучше всего, и разработайте методологию обучения и оценки (о ней я подробнее расскажу в следующей главе), которая позволит вам на практике апробировать лучшие способы взаимодействия с избранной платформой.

Именно так поступили такие звезды соцсетей, как Джей Шетти (Facebook), Furious Pete (YouTube) и Аманда Черни (Snapchat). Только добившись успеха на одной платформе, можно двигаться к другой. Так вы придете к тому, что вас заметят. Для примера взгляните на то, что сделал Red Bull в YouTube, AirBnB – в Instagram[29] или как Wendy's расшевелила Twitter. Эти бренды потратили время и силы на освоение конкретной платформы и теперь пожинают плоды своего успеха.

Что ж, теперь, когда мы поговорили о базовых понятиях по теме, перейдем к конкретике. Мне всегда с трудом удавалось подобрать аналогию для того, чтобы описать эти платформы понятным языком. Как-то раз на встрече с одним из наших специалистов по стратегии Патриком Мацукой он начал описывать различные платформы как части города. Мне эта идея показалась гениальной. Как и большинство аналогий, она не идеальная, но достаточно близка к тому, чтобы помочь объяснить роль, которую каждая платформа играет в онлайн-жизни людей и которая очень схожа с некоторыми городскими институтами. И теперь, без лишних слов, перехожу к концепции Патрика про «город Интернет».

Если интернет – это город, то YouTube исполняет функции онлайн-библиотеки. Теперь, в 2019-м, когда кто-то заходит в YouTube, это делается с конкретной целью. Это схоже с идеями прежних дней, когда люди заходили в библиотеку в поисках какой-то конкретной книги или статьи на конкретную тему. Сегодня пользователи заходят в YouTube ради того контента, который им интересен, будь то новый музыкальный клип или объяснение, как поменять свечи в машине, или чтобы вдохновиться очередным рецептом для ужина.

Поисковая система – ключевой элемент YouTube на сегодняшний день (в конце концов, хостинг принадлежит Google), но сама платформа со временем разрослась. Созданный в 2005-м и выкупленный Google в 2006-м, YouTube изначально был платформой для вирусных роликов. Первый сайт, позволявший людям выпендриваться, если можно так сказать, друг перед другом и перед всем миром, выстраивая свой собственный бренд. В каком-то смысле YouTube появился, чтоб стать чем-то вроде телевидения для интернета, где каждый пользователь стал бы одновременно и вещателем, и аудиторией.

Каналы YouTube были – а многие до сих пор остаются – сконцентрированы исключительно на их владельцах. Ожидалось, что тот, кто управляет каналом, будет задействован в контенте, будет звездой своего шоу. За небольшим исключением влиятельные пользователи YouTube не публикуют ролики других людей или компаний на своих каналах.

Ранние покорители YouTube ознаменовали собой поворотный момент в жизни брендов. Как только миллениалы отвернулись от экранов телевизоров в поисках нового и более оригинального контента в интернете, родилось новое поколение медиазвезд. В те времена царил дух первооткрывательства – молодежь чувствовала, что самостоятельно открывает новые таланты, а не получает звезд, навязанных со стороны «недостижимых» СМИ, отчего аудитория, как говорится, душой болела за успех своих новых кумиров. Люди чувствовали, будто это и их успех тоже.

Наступил новый рассвет для очередного поколения режиссеров, который привел к всплеску популярности обмена роликами. По мере расширения рынка с ним росло и качество контента. Некоторые видео снимались в сверхвысоком разрешении 4K и содержали выразительную историю, достойную полноценной экранизации, но все они несли в себе настроение и видение своего автора, являясь абсолютным отражением своего времени.

Лучше становилось не только качество. За последние 10 лет количество контента из скромного ручейка превратилось во вселенский потоп. В 2019 году в YouTube заливается свыше 500 000 часов видеоконтента ежедневно. Просто задумайтесь: 500 000 часов. Ежедневно. Это просто невероятная статистика, и для платформы она означала ровно две вещи.