Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Во-первых, невообразимый информационный шум, исходящий от всего этого контента, практически к нулю свел шанс рядовых пользователей и брендов добиться вирусности. Очевидно, сама возможность все еще сохраняется, однако всё против вас, и лично я бы на эту лошадь не ставил.

Во-вторых, весь этот шум превратил YouTube в универсальный фильтр для контента практически на любую тему, которую вы только можете себе представить.

Такое развитие позволило YouTube стать гораздо более интересным явлением, нежели он изначально задумывался. Весь контент, который когда-то впервые появился на платформе, там же и хранится, а значит, доступен всем заинтересованным пользователям. А когда YouTube начал разделять все эти миллиарды часов контента по категориям, да еще и при поддержке пользователей, которые отмечали ролики некими ключевыми словами и фразами, платформа окончательно превратилась в публичную онлайн-библиотеку видео.

За последние пять лет YouTube сбросил с себя образ собирателя вирусных однодневок и прославился историей поиска по запросам. Так как платформой владеет Google, популярнейшая и наиболее известная поисковая система, то процесс подбора и выдачи контента по запросу буквально вшит в ДНК платформы, и эта функция сейчас добилась невероятных успехов. В 2018-м в YouTube ежедневно просматривалось более 5 миллиардов роликов. Для вашего понимания: канал на кабельном ТВ имеет в среднем 500 000 зрителей в день. Да, сравнение не совсем корректное, но в целом вы понимаете, к чему все идет. Благодаря встроенному поиску YouTube поглощает онлайн-видео, как настоящее чудовище.

А чтобы убедиться, что рост не остановится, YouTube сейчас уделяет гораздо больше внимания индивидуальным подборкам контента для каждого пользователя, нежели забрасыванию всех подряд вирусными видео. Сайт нацелен на то, чтобы помочь вам найти особенный контент и дать вам именно то, что вы хотите, используя свой искусственный интеллект для оценки вашей истории поиска и просмотров.

Стоит признать, что этот поисковый алгоритм – вещь спорная. Сторонники заявляют, что ИИ знает ваши потребности лучше вас самих. Но так как совершенства еще только предстоит добиться, разумеется, бывают примеры, когда результат поиска более чем плачевный.

Если говорить о плюсах, библиотека YouTube достаточно умна, чтоб показывать пользователям только то, в чем они точно заинтересованы. Если, скажем, Лисбет из Пенсильвании любит готовить и тратит часы на поиск и просмотр кулинарных роликов, алгоритм будет с радостью предоставлять ей еще больше аналогичного контента всякий раз, когда она будет входить в систему. Если она вдруг начнет искать тур в Кэтскиллс, алгоритм адаптируется, добавив в подборку несколько советов путешественника и предложений по аренде. Все это очень напоминает поход в библиотеку и просмотр кулинарных книг, с последующим переходом в раздел «Путешествия». Вы найдете все, что вам нужно, так как контент логически поделен на категории.

Проблемы появляются, когда пользователи начинают искать противоречивые, полярные или сложные темы. Если некий Энди из Монтаны станет искать видео о Холокосте и щелкнет на ролик, который отрицает это явление, алгоритм вполне может погрузить его в теории заговора и пропаганду, которая, если слепо ей поверить, научит его, что никакого Холокоста вовсе не было. Ответственность за то, чтобы отделить правду от лжи, останется на Энди, как и поиск более точной и проверенной информации, ведь наш все еще незрелый алгоритм ему в этом не поможет.

Если Лисбет использует не тот перец, она испортит блюдо. А вот если впечатлительный Энди примет предоставляемые ему сведения как должное, последствия могут быть куда как хуже.

Я привел в пример две крайности, но, к сожалению, такова реальность. Использование поисковых систем YouTube настолько плотно вошло в нашу жизнь, что никто уже не заходит на случайные каналы. Люди прекрасно знают, что ищут, и вместо того, чтобы пробираться сквозь сотни неинтересных им роликов, они скорее посмотрят то, что действительно хотят, вне зависимости от того, сколько просмотров собрал этот контент.

Результаты этих процессов могут приятно вас удивить. Мой тесть Джон Фринк – прекрасный образец того, почему тот факт, что YouTube эволюционировал в онлайн-библиотеку, – это хорошо. Прошлым летом он захотел сделать нам подарок – садового гнома для нашего заднего дворика. Он зашел в YouTube, чего ни за что не сделал бы еще пять лет назад, и вбил: «Как сделать садового гнома».

И вуаля – появляется практически бесконечный список ответов. Он его немного полистал и просмотрел четыре, показавшиеся ему наиболее интересными. Почему именно их? Да, вы все правильно поняли – у них были лучшие заголовки и превью, которые наиболее точно отвечали его запросу. Одно из этих видео, выложенное на канале MontMarteArt, оказалось самым ценным, оно показало простой и понятный способ сделать садового гнома с нуля и было дополнено пошаговыми инструкциями. На превью был кадр, на котором кто-то наносил краску на почти законченного гнома. Заголовок также не подкачал: «Art Lesson: How to Make Your Own Garden Gnome Using Air-Hardening Clay» («Арт-урок: как сделать садового гнома из самозатвердевающей глины»)[30].

В этом ролике энергичный и воодушевляющий наставник старательно, шаг за шагом проводит вас по пути создания этой фигурки из простейших материалов, которые вы можете купить в любом магазине хозтоваров или товаров для дома. Ролик длится 10 минут, и это прекрасное руководство для тех, кто занимается чем-то подобным впервые и хочет получить достойный результат, но без такой помощи точно все испортит. Джон следовал всем инструкциям, пересмотрел видео дюжину раз и в итоге слепил превосходного садового гнома, за которого получил множество похвал и благодарностей[31].

Затея Джона иллюстрирует работу YouTube во всей красе. Джон «пошел в библиотеку», провел изыскания и нашел видео, которое помогло ему советом и руководством. И теперь, когда гномик готов и Джон в следующий раз обратится в YouTube, его запрос будет совершенно иным. Очень хочется думать, что большинство использует эту платформу в подобных целях.

Что же все вышесказанное означает для вас?

А то, что, создавая контент для YouTube, вам необходимо оценивать его как с позиции технических характеристик, так и с философской точки зрения.

1. Философия YouTube

В третьей главе я много написал о том, что для создания успешного контента необходимо фокусироваться на его ценности. Это стоит учитывать в работе с любой соцсетью и вдвойне – в работе с YouTube. Задумайтесь о случае с моим тестем. Он не рылся в cети в поисках какого-то крутого контента и не бродил по разным YouTube-каналам, чтоб убить время. Он пришел туда с очень определенным запросом – как сделать садового гнома.