GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Но как только вы решили отвечать на жалобы, как вы на самом деле будете делать это изо дня в день? Что имеет значение и действительно приносит результат? Давайте выясним это и начнем с того, как вести себя с закулисными ненавистниками.

Как мы видели на Hatrixе в главе 3, закулисные ненавистники почти всегда ожидают ответа. Ведь именно он им и требуется. Если вы дадите этим людям то, что им нужно, это не только увеличит число сторонников вашей компании, но и удержит их от желания перенести общение с вами в публичную плоскость, став публичными ненавистниками.

Вы знаете, как отвечать на звонки по телефону и на электронные письма. Но давайте выйдем за рамки основ и рассмотрим пять компонентов по-настоящему прекрасного взаимодействия с закулисными ненавистниками.

Легко попасть в ловушку и начать думать о клиентах как о статистических единицах, особенно когда в рамках многих типичных подходов к оценке работы с закулисными жалобщиками внимание уделяется среднему времени, затрачиваемому на решение проблемы, или общему числу обращений по электронной почте. Далеко не редкость, особенно в крупных компаниях, пренебрежение к тому факту, что каждое «5-процентное увеличение» или аналогичная тенденция состоит из десятков, сотен или тысяч отдельных клиентов, у которых своя жизнь, сопровождаемая теми или иными обстоятельствами. Никто не звонит в компанию и не пишет ей по электронной почте просто ради удовольствия. У людей возникают проблемы, и они нуждаются в помощи. И самый лучший способ начать «обнимать этих ненавистников» – проявить свою человечность, одновременно относясь с уважением к их человеческому достоинству.

Подобное отношение, в рамках которого личное и человеческое не заменяется на нечто бездушное и машинальное, требует сильной и постоянно развивающейся культуры обслуживания клиентов в компании.

По словам Стива Куртина, автора книги «Удивите своих клиентов», компания Delta Airlines применяет интересный и эффективный метод для обеспечения того, чтобы ее сотрудники службы поддержки, общаясь с клиентами, проявляли человечность. Компания подчеркивает «присутствие» при обслуживании клиентов и говорит, что, если ее представители не могут вспомнить трех своих последних клиентов, значит, они просто дают механически ответы, а не ведут себя как люди. «Сотрудники, которые дают машинальные ответы или просто «отбывают номер», могут быть единственным серьезным препятствием для компаний, стремящихся к неизменно высокому уровню удовлетворенности клиентов», – написал Куртин в своем блоге об инициативе компании Delta.

Он также говорит, что у каждого сотрудника не одна работа, а две: «Работа каждого сотрудника состоит из рабочих функций (обязанностей, связанных с выполнением поставленных задач) и сущности работы. Выдача посадочного талона – рабочая функция. Установление человеческих отношений – сущность работы. Многие сотрудники почти полностью сосредоточены на рабочих функциях. Результатом является точно выполненная работа, которая соответствует стандартам. Однако в ее процессе клиенты компании часто получают однородный, скучный, не ознаменованный никакими событиями сервис, и никакой человечности в отношениях между такими сотрудниками и клиентами не проявляется» 100.

В крупных компаниях для повышения показателей эффективности работы подготовленные заранее ответы по телефону и электронной почте являлись нормой в течение многих лет, но по мере того, как организации осознают преимущества человеческого подхода и ответов «не по сценарию», эта тенденция меняется на противоположную.

Такое развитие событий объясняет Дэйв Фиш, кандидат наук, старший вице-президент, курирующий экспертные услуги в компании MaritzCX: «Стандартные программы были одно время очень популярны; поприветствовать людей за такое-то время, брать трубку после такого-то количества звонков. Однако это был слишком механистический подход, который делал людей похожими на роботов, что шло вразрез с ожиданиями клиентов – они ведь хотели общаться с людьми! Первым последовательным шагом должно стать следующее: четко определите ваш бренд. Какой идеал вы отстаиваете? Что важно для вашей организации? Все ли это знают? Верят ли они в это и живут ли этим? Следующий шаг таков: набирать людей, которые разделяют ценности компании. Наличие правильно подобранных людей является абсолютно необходимым при создании организации мирового класса, которая будет усиливать ваш бренд. Затем, вместо того чтобы давать сотрудникам конкретные указания относительно их работы, дайте им общие рекомендации и наделите их правом использовать собственные суждения. Это будет способствовать появлению счастливых сотрудников и довольных клиентов. А счастливые сотрудники с радостью останутся работать у вас и будут хорошо обслуживать клиентов, что, в свою очередь, приведет к повышению их лояльности».

Хотя вы, конечно, должны стремиться вести себя как живой человек при общении с клиентами, которые звонят по телефону или пишут электронные письма, чтобы пожаловаться, сила человеческого отношения также может использоваться в проактивных сценариях для полного предотвращения жалоб. Доктор Глен Гораб, стоматолог-хирург, работающий в Нью-Джерси, – виртуоз в использовании этого подхода.

Врачебную практику доктора Гораба отличает то, как он общается с пациентами, когда возникают какие-нибудь сложности. За более чем тридцать лет работы на него никогда не подавали в суд. Но еще интереснее то, что он делал в течение почти двадцати из этих лет: использовал человеческий подход для выстраивания отношений с пациентами еще до их появления в его кабинете.

Каждые выходные д-р Гораб лично звонит всем пациентам, которые должны в первый раз прийти к нему на следующей неделе. Число подобных звонков обычно составляет от четырех до двенадцати, и воздействие этого простого жеста просто невероятно.

«Я хочу, чтобы они знали, что я не просто врач, а такой же человек, как и они. И что я о них забочусь. Для этого я нахожу время в субботу или воскресенье, чтобы им позвонить. И подобный подход приводит людей в восторг, – объясняет Гораб. – Они просто не могут в это поверить и говорят: «Ни один врач никогда раньше ко мне так не относился. Это очень приятно».

Доктор понимает, что на посещение его кабинета людям надо решиться, что для них это не так просто, и стремится уменьшить эти проблемы и сомнения заранее.

«Визит к хирургу-стоматологу – не то же самое, что сеанс маникюра-педикюра. Приятного тут мало. Люди обычно этого боятся. Их опасения могут проявляться в виде страха, гнева и замешательства. Поэтому я звоню и говорю примерно следующее: «Здравствуйте, это доктор Гораб, – хотя на рабочем месте я прошу меня называть просто Гленом. – Как я понимаю, вы записаны ко мне на прием во вторник в два часа дня? Я люблю звонить пациентам заранее, чтобы просто представиться и спросить есть ли у вас какие-нибудь вопросы до приема?» Они отвечают: «О, это очень мило. Я и подумать не мог, что доктор мне позвонит сам». В результате в мой кабинет они уже приходят как друзья. И верят мне. Главное – это общение, в ходе которого вы даете людям понять, что действительно заботитесь о них».