GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Многие новые клиенты Гораба признаются ему в том, что выбрали его своим врачом именно из-за звонков по выходным. «Они звонят и говорят: «Моя подруга Ширли сказала мне, что вы звонили ей в выходные перед тем, как она в первый раз пришла к вам». Подобное проявление участия не могло не привести к тому, что все больше пациентов рекомендуют своим друзьям доктора Гораба.

Закулисные ненавистники выбирают определенный канал, поскольку считают, что это самый лучший и удобный способ решить возникшую проблему. Это стратегический выбор: клиенты мысленно оценивают имеющиеся варианты и решают позвонить или написать электронное письмо. Поэтому, когда они взаимодействуют с компанией по предпочитаемому ими каналу и вдруг узнают, что для получения ответа должны использовать совершенно другой канал, то им это не нравится. Если клиенты обращаются к вам по каналу, который они сами выбрали, вы должны сделать все возможное, чтобы ответить на их вопросы и оказать помощь, используя тот же самый канал.

Исследование, описанное в Harvard Business Review, показывает, что 57 процентов клиентов, обращающихся в те или иные компании, говорят, что вынуждены переключаться с общения в интернете на разговоры по телефону, а 62 процента говорят, что им приходится повторно обращаться в компанию, чтобы решить свою проблему 101.

Клиенты ненавидят переключение с канала на канал. Более четверти их считает, что самый главный элемент хорошего сервиса – решение проблемы за одно обращение. Это важнее, чем точность и вежливость.

Удовлетворение, которое вызывает решение проблемы клиентов с первого раза, – не просто психологическое облегчение. Это настоящая финансовая выгода для компаний, которые способны решать проблемы, используя один канал взаимодействия.

Вероятность того, что клиенты, проблемы которых решаются при первом обращении, станут приобретать что-либо еще у соответствующей компании, увеличивается почти в два раза, а вероятность того, что они будут рассказывать другим людям о своих положительных впечатлениях об этой компании, – в четыре раза 102.

Ответы на жалобы и решение проблем по одному каналу затрудняются, когда ненавистники быстро переключаются с одного канала (публичного или закулисного) на другой, не дожидаясь решения своих проблем ни по одному из них. Подобное поведение часто создает путаницу внутри компании и может фактически замедлять время ответа, так как сотрудники вынуждены систематизировать разные жалобы по одному и тому же поводу.

Когда ситуация действительно требует от клиента переключаться с канала на канал, важно, чтобы представитель компании, занимающийся вторым (или третьим) запросом, случайно не обвинил своих коллег, которые не смогли решить проблему с первого раза. Джанелль Барлоу и Клаус Моллер дают соответствующее предостережение в книге «Жалоба – это подарок»: «Сотрудники отдела обслуживания клиентов должны разобраться, что произошло, чтобы не казалось, будто они пытаются переложить вину на кого-то еще. Они могут сказать примерно следующее: «Я возьму на себя ответственность за это, несмотря на то, что вашим вопросом уже занималось несколько человек. Нам нужно выяснить, что случилось, чтобы я мог решить вашу проблему» 103. Южноафриканский Nedbank сумел найти правильный подход, провозгласив «Спросите один раз». Это гарантирует, что представитель, который отвечает на звонок клиента, будет заниматься его вопросом от начала до конца. По словам генерального директора Тома Боардмана, «всеобъемлющее обещание «Спросите один раз» гарантирует, что клиентам придется спрашивать только один раз и представители Nedbank, занимающиеся их проблемами, оперативно их решат». После того как обещание «Спросите один раз» было публично представлено, исследовательская компания Ask Afrika два года подряд называла Nedbank лучшим банком континента по обслуживанию клиентов в ходе проводящегося ею проекта (по оценке качества обслуживания) под названием Orange Index 104.

Существенная проблема для компаний (и сильнейший раздражитель для потребителей и жалобщиков) – неспособность обеспечить представителей службы поддержки легким доступом ко всей необходимой им информации.

Как это бесит, когда вы звоните в компанию, вводите номер своего счета на клавиатуре телефона и тут же должны его повторить, когда вас свяжут с представителем службы поддержки!

Зачем они вообще спрашивают номер? Это шутка? Тест на уровень интеллекта? Я терпеть этого не могу. Вы тоже. Это доказывает и исследование: 85 процентов потребителей отрицательно относятся к компаниям, которые требуют от них неоднократно предоставлять информацию 105. Эти цифры побуждают меня, во‐первых, сказать: «Еще бы», а во‐вторых, спросить: «Кто же эти 15 процентов, которых это не беспокоит, и откуда у них столько свободного времени?»

Для некоторых клиентов это не просто раздражение. Более четверти из них говорит, что этого достаточно для того, чтобы они начали думать об обращении к конкурентам 106.

Вот что говорит Бассам Салем, главный операционный директор MaritzCX: «Помимо того что клиенты сами выберут, по какому каналу они с вами свяжутся, они хотят и ожидают, что вы сможете интегрировать все каналы так, чтобы можно было без проблем переключаться между ними. Как потребитель я знаю, что мне хотелось бы, чтобы информация, предоставляемая по телефону, где-нибудь фиксировалась и была в распоряжении компании в тот момент, когда я делаю покупки в магазине или оформляю заказ через сайт, но слишком часто я остаюсь разочарованным».

Это, конечно, недостаток, более распространенный среди крупных компаний, но и небольшие сталкиваются с аналогичными проблемами. Дебби Голдберг, совладелица сети пиццерий «Fresh Brothers Pizza», говорит, что они ведут список подарочных карт, которые отправляются ненавистникам и сторонникам на сайте Yelp и в других местах. Но есть ли у администраторов пиццерий доступ к этому списку? В какой степени контактируют люди, отвечающие на звонки и электронные письма, с персоналом, взаимодействующим с клиентами на местах?

Фрагментация данных – следствие двух причин. Во-первых, разным людям, группам или отделам поручают работать с клиентами по различным каналам. Во-вторых, значительная часть программного обеспечения, используемого для управления традиционными закулисными каналами, не была предназначена для того, чтобы оперативно предоставлять данные в удобном формате при публичном взаимодействии с клиентами в интернете.

Первую проблему можно решить, если иметь единую специальную группу, которая будет заниматься всеми клиентами по всем каналам. Но в большинстве случаев на практике получается иначе: формируются специальные группы для работы с социальными сетями и отдельные команды, занимающиеся телефонными звонками, электронной почтой или и тем, и другим.

Работа легендарной службы поддержки клиентов компании KLM в социальных сетях обеспечивается командой, которая занимается запросами клиентов только в социальных сетях. С запросами по телефону и электронной почте работает совершенно другая группа. Как говорит Карлин Фогель-Мейер, возглавляющая службу поддержки KLM в социальных сетях: «Мы действительно считаем, что социальные сети отличаются от других каналов. Вы можете очень хорошо отвечать по телефону, но в соцсетях нужно уметь формулировать мысли короткими предложениями. В Twitter ваш ответ может состоять лишь из ограниченного числа символов, и, решая проблему клиента, вы должны уложиться в эти рамки. Это требует специальных навыков».