Настольная книга Большого руководителя. Как на практике разрабатывается стратегия развития - Руслан Мансуров

Такой подход был вполне оправдан в условии, когда наблюдался большой поток абитуриентов и не возникало необходимости бороться за потребителя (студента) образовательных услуг. Ситуация резко изменилась в последние годы. В настоящее время наблюдается резкое снижение количества выпускников школ в связи с демографическим кризисом 90-х годов. Это обусловливает необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений, когда основой должна стать ориентация не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество. Имеется в виду более долгосрочное сотрудничество, чем время, занимаемое процессом обучения в институте.

В подтверждение этого выступает также концепция доверительных услуг[59], согласно которой обучение относится к доверительным услугам с минимальной материальной составляющей. При этом студенты, а также их родители не могут сами оценить качество образования и вынуждены судить о нем на основе деятельности «сотрудников первой линии» – преподавателей, отзывов других студентов и их родителей и отзывов работодателей.

С позиций модели рыночно ориентированная организация[60], студенты будут являться потребителями услуг, их родители – покупателями, а работодатели – конечными потребителями. Эту же идею, применительно к образовательным учреждениям подтверждает статья Мамонтова С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система»[61], в которой представлена концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования:

1 – государство; 2 – вузы; 3 – потребители – студенты; 4 – покупатели – родители студентов; 5 – конечные потребители – предприятия

Сотрудники института (преподаватели) являются «работниками первой линии», непосредственно взаимодействующими с потребителями (студентами), и первый «момент истины» наступает в момент проведения занятий и проверки знаний студентов. С другой стороны, эффективность деятельности преподавателей рассматривается с позиций покупателей (родителей студентов, которые это обучение оплачивают) и конечных потребителей – работодателей. Тут наступает второй «момент истины», когда выпускник, обладая соответствующими знаниями, способен (или не способен) получить хорошо оплачиваемую работу, профессиональное и карьерное развитие и т. д.

Понимание этого приводит нас к необходимости уделять особое внимание вопросам совершенствования СУП, в первую очередь относительно преподавателей – «работников первой линии». Это в свою очередь должно обеспечить повышение удовлетворенности покупателей, потребителей и конечных потребителей, повысить привлекательность вуза и через это увеличить продажи.

С учетом того, что преподаватели являются творческими работниками, подходы к повышению эффективности их труда должны быть больше основаны на системе приверженности, чем на системе контроля.

Таблица 5.5 Результаты анкетирования преподавателей

Анализ сложившейся в настоящее время в Зеленодольском филиале ситуации, основанный на модели альтернативные системы работы[62] и результатах анкетирования преподавателей, представлен в табл. 5.5. Анкета представлена в Приложении 2.

Рис. 5.7. Связи между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями в «Институте»

Эти данные говорят о том, что в «Институте», учитывая специфику института, достаточно много остается от системы, основанной на контроле. В то же время, как это было показано выше, необходимо перемещать акцент на систему приверженности. При этом приверженность должна быть сознательной, а не вынужденной.

Согласно модели связь между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями[63], процесс формирования сознательной приверженности может быть представлен в виде рис. 5.7.

Нам представляется, что все предпосылки усиления сознательной приверженности (показанные в левой части рис. 5.7) могут быть созданы за счет расширения полномочий преподавателей и, как следствие, вовлечения их в процесс управления институтом.

Соответственно, нам необходимо уделять особое внимание процессу управления расширением полномочий. Рассмотрим этот вопрос, применительно к деятельности филиала института, используя модель управления процессом расширения полномочий[64] (на основе Kinlaw, 1995) (рис. 5.8).

Из данной модели видно, что в качестве основных направлений поддержки развития расширения полномочий со стороны «Института» было выбрано: совершенствование системы оплаты труда и совершенствование системы обучения преподавателей.

Обоснование этих двух направлений проводилось, используя методы корреляционно-регрессионного анализа. В целях определения степени влияния СУП на эффективность маркетинговой деятельности был проведен корреляционно-регрессионный анализ.