Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева

Как правило, в процессе коммерциализации закрепляется стереотипный образ подобных стилей, связанных с музыкой или субкультурными сценами, а сами они пополняют список устойчивых культурных стереотипов, ассоциативно связанных с теми или иными явлениями и качествами. Рассматривая проблему коммерциализации музыкальных сцен, Мур расширил понятие неофициального культурного капитала от имеющего отношение к внутригрупповой иерархии к более широкому полю медиа и индустрии развлечений. Если внутри группы в качестве носителей субкультурного капитала выступали инсайдеры с высоким статусом, то для широкого круга потребителей в подобной роли будет выступать вся субкультурная или маргинальная сцена в целом. «По тем же причинам, по которым стилю инсайдеров подражают внутри субкультуры, субкультурный капитал может продаваться более широкому числу потребителей, которые хотят казаться сведущими в самых новых вещах или, по крайней мере, ни при каких условиях не хотят выглядеть отставшими от времени» (Ibid.: 232). Таким образом, в качестве одного из возможных мотивов подобных заимствований исследователь выделяет стремление соответствовать духу времени и быть на передовом крае культурной жизни. Поскольку субкультурные стили часто ассоциируются с авангардом, именно они и подпадают под коммерциализацию.

Мур также указывает на некоторые особенности функционирования культурного капитала — в частности, на то, что источником знаний об актуальном и аутентичном не могут быть мейнстримные медиа. Как отмечалось еще в работах Пьера Бурдье, культурный капитал должен казаться врожденным или таинственно приобретенным. «В деле модности и крутизны люди теряют статус, если начинает казаться, что они слишком сильно стараются угнаться за трендами; их актуальность должна быть естественной» (Ibid.: 233). Альтернативные, маргинальные и субкультурные сообщества, фанатские культуры, а также связанные с ними нишевые медиа или бренды идеально соответствуют такому образу правильного авторитета и источника аутентичных идей.

В свою очередь, Джанис Миллер также убеждена, что помимо ауры аутентичности и протестной репутации многих музыкальных стилей, значимым оказывается и традиция относить музыкантов к богеме (Miller 2011). Богемные персонажи и их образ жизни еще в XIX веке воспринимались как романтические и привлекательные, ассоциировались с вызовом буржуазному обществу и вошли в пантеон образов, подпитывавших массовую культуру. Миллер также обращает внимание, что убедительность музыкальной звезды в роли эксперта по стилю в некоторых случаях оказывается еще более весомой, если в ее биографии был момент перехода из грязи в князи, трансформация из простого человека в популярную звезду (Ibid.: 38-39). Это наблюдение представляется вполне справедливым по отношению к хип-хопу и року, для которых в целом характерны именно такие биографии.

Интересно, что рэп и рок (а также панк) относились к коммерциализации своих практик и образов по-разному. Многие представители музыкальной части хип-хоп-сообщества не видели в сотрудничестве с индустрией моды ничего зазорного и охотно шли на это. Так, успех песни «My Adidas» в итоге привел группу Run-DMC к выгодному контракту с немецкой компанией. Этот было первое в истории официально оформленное сотрудничество между спортивным брендом и представителями музыкальной индустрии, и за ним последовали многие другие. В свое время именные линии спортивной обуви выпускали рэперы Jay Z и 50 cent. Сегодня adidas успешно сотрудничает с музыкантами Канье Уэстом и Фарреллом Уильямсом, а Puma в качестве музыкального эксперта по стилю привлекла певицу Рианну. Этот список можно продолжить. В наши дни сложно найти рэпера без контракта со спортивным брендом или именной коллаборации.

По мнению Джанис Миллер, такое довольно нетипичное для аутентичных культурных сцен отношение связано со специфической историей сообществ, которые породили хип-хоп. Для них музыка оказывалась не только способом разбогатеть и добиться успеха, но также возможностью на правах авторитетной фигуры получить доступ к другим сегментам культурного производства, что раньше было невозможно или как минимум чрезвычайно сложно (Ibid.: 122). Поэтому Миллер отделяет практики хип-хопа от обычных практик демонстративного потребления, ассоциирующихся с буржуазной культурой. «В случае с хип-хопом и другими формами современной „черной“ музыки то, что мы понимаем как аутентичность, есть ответ на имевший место в прошлом отказ в доступе к успеху, деньгам и внешним атрибутам украшательства, которые они помогают получить» (Ibid.: 130).

В этом контексте для представителей музыкальной части хип-хоп-культуры подобные формы сотрудничества становятся способом приобрести более формальный культурный капитал. Поэтому официальные отношения даже с крупными корпорациями и глобальными брендами в целом не воспринимаются в этой среде как однозначно осуждаемая практика. Ведь подобное сотрудничество наделяет их статусом авторитета, который для сообщества в целом долго был по определению недоступен. Дэррил Макдэниелс из Run-DMC в одном из интервью подтвердил эту точку зрения, отметив, что «отношения с adidas сделали нашу культуру легитимной» и «перенесли нас с улиц к мейнстримной белой Америке», ведь до этого «люди считали, что это всего лишь причуда, рэп — это причуда» (цит. по: Turner 2015: 148-149).

В процессе коммерциализации частью рекламного нарратива могут становиться те самые биографические истории, которые применительно к музыке являются неотъемлемой частью ощущения аутентичности. Например, певица Алиша Киз, представляя свою коллаборацию с Reebok, обращалась одновременно к личному опыту и к истории альтернативной уличной моды, которой она благодаря его наличию была сопричастна: «Я начала носить (модель) Freestyle, когда была ребенком. 5411-е были моей первой парой, и они переносят меня назад в то совершенно беззаботное время. Этот силуэт чрезвычайно ценили на улицах, и мне нравится, что это до сих пор так» (Ogunnaike 2012). Здесь неслучайно фигурирует локальное нью-йоркское название данной модели кроссовок «5411-е», которое отсылает к цене пары с учетом городского налога на момент появления модели на рынке (54,11 доллара). Эта деталь, однако, призвана тронуть не только и не столько помнящих те времена жителей Нью-Йорка. Напротив, она скорее адресована всем остальным как отсылка к локальной аутентичной городской культуре и намек на возможность прикоснуться к ней через приобретение конкретной вещи.

В отличие от рэперов, рок-музыкантов даже сегодня редко связывают длительные формальные отношения с крупными модными брендами и производителями спортивной обуви. Немногочисленные примеры обратного касаются в основном бывалых рокеров. Можно вспомнить примеры специальных тематических коллекций, например коллаборации Vans с Iron Maiden, Metallica и Sex Pistols, а также коллекцию обуви Converse, посвященную Black Sabbath и другим музыкантам. Но все эти примеры скорее похожи на фанатский мерч — атрибутику, предназначенную для поклонников, хрестоматийным примером которой могут служить продаваемые на концертах футболки с изображением группы. Появление подобных товаров на рынке, однако, вызвано не всплеском творческой активности музыкантов (как бывает с настоящим мерчем). Скорее его можно связать с растущей популярностью ностальгического потребления (речь идет о коллективах с большим стажем) и тем, что стилистика фанатской атрибутики в целом была в последние годы апроприирована индустрией моды.