Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

связь: от коммутации каналов она перешла на коммутацию пакетов. Движение за программное обеспечение с открытым кодом стало рефреймингом того, как создается и монетизируется программный код.

Во всех этих случаях подвижка сначала происходила на неощутимом, интеллектуальном уровне, а только потом воплощалась в уравнениях, законах, маршрутизаторах или программном обеспечении. Ментальная модель должна была измениться полностью. Речь шла о прорыве в область непознанного.

Мастера нового фрейма

Какую бы стратегию мы ни выбрали, рефрейминг остается предприятием с высоким риском неудачи. Для пути к рефреймингу нет ни надежных указателей, ни четко определенного когнитивного процесса, ни достоверного расписания. Новый фрейм может возникнуть во вспышке мгновенного озарения или после многих лет изнурительного труда. При этом никакой гарантии, что процесс закончится успехом, нет. В конце концов, новый фрейм может оказаться неверным. В 1950-е годы многие исследователи пытались определить структуру молекулы ДНК. В 1953 году блестящий биохимик Лайнус Полинг купался в лучах славы после публикации написанной им с коллегой этапной статьи, где для ДНК предлагалась форма тройной спирали. Двумя месяцами позже Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик представили модель с меньшим числом спиралей, которая согласовывалась с реальностью лучше.

Иногда люди делают выдающиеся открытия, ведущие к фундаментальному рефреймингу, но не осознают этого. В 1938 году немецкие химики Отто Ган и Фриц Штрассман считались одними из лучших в мире. Темой их исследований был радиоактивный распад. В своих опытах они бомбардировали уран нейтронами, получая в результате нечто, выглядевшее как барий плюс энергия. Но двум выдающимся химикам происходящее казалось бессмыслицей, оно не укладывалось в их фрейм, описывающий протекание химических реакций.

Ган описал свои странные результаты в письме к давнему сотруднику, физику Лизе Мейтнер. Женщина-ученый, что было редкостью в те времена, и к тому же еврейка, после прихода к власти нацистов она перебралась в Швецию. Сначала Мейтнер и ее коллега-физик и одновременно племянник Отто Фриш тоже растерялись. Но затем они, опираясь на имеющиеся данные и известные на тот момент сведения физики, создали новую ментальную модель. Она указывала на то, что Гану и Штрассману удалось расщепить ядро атома. В статье для журнала Nature они назвали этот процесс «делением», введя в оборот новый термин.

Этим актом рефрейминга Мейтнер не только объяснила, что происходило в лаборатории Гана в Берлине, но и произвела революцию в человеческом понимании ядерной энергии. Ознакомившись с объяснениями Мейтнер, Ган осознал невероятный масштаб открытия, которое сам произвел и эффекты которого наблюдал, но не смог правильно понять.

Даже когда производящие акт рефрейминга люди осознают свои достижения, они не обязательно понимают их масштаб. «Вот перед нами таинственные электромагнитные волны, которые невозможно наблюдать невооруженным глазом, – по некоторым сведениям, говорил Генрих Герц, – и они абсолютно бесполезны». Между тем до открытия радио было рукой подать.

Не следует этому удивляться. Новые фреймы носят революционный характер. Первое время они сложны для понимания. Часто требуется время, чтобы они овладели сознанием. Другие люди могут не принимать рефрейминга, поскольку он противоречит их традиционному образу мыслей. Например, до середины 2010-х годов среди исполнительных директоров в традиционных компаниях было принято посмеиваться над тем, что бизнес Amazon не показывает дохода. Они считали его маргинальной деятельностью, которая держится только за счет чрезмерно вздутого курса акций. И в рамках традиционного способа оценивать результаты деятельности корпораций они были правы.

Но с точки зрения другого фрейма они катастрофически заблуждались. Джефф Безос подверг рефреймингу саму идею роста компании, отойдя от представления о создании ежегодного дохода для акционеров (и передачи примерно трети доходов государству в виде налогов) в сторону реинвестирования каждого цента в создание смежных направлений бизнеса, от электронных книг Kindle до облачных сервисов. Оглядываясь назад, люди видят это совершенно отчетливо, но тогда новый фрейм был непонятен для многих.

В некоторых случаях новый фрейм оказывается настолько лучше, что практически выводит старые из употребления. В других фреймы мирно сосуществуют. При объяснении движения есть место как физике Ньютона, так и физике Эйнштейна, точно так же как процветание программного обеспечения с открытым исходным кодом не исключает процветания проприетарного. В таких странах, как Великобритания, Бельгия, Бутан и Таиланд, монархия может сочетаться с демократией. Центральные банки управляют фиатными валютами, что не мешает людям пользоваться бартером или расплачиваться биткойном.

В любом случае рефрейминг того или иного вопроса позволяет нам взглянуть на него под новым углом, тем самым увидеть альтернативы, которые иначе мы не сумели бы себе представить. Это, в свою очередь, помогает принять более точные решения и достичь лучших результатов. В качестве примера места, где произошел полезный рефрейминг, можно привести город Камден на юге штата Нью-Джерси. Там сделали вещь, которая большинству покажется дерзкой и невозможной: уволили полицию в полном составе и создали новую. За радикальным ходом стоял рефрейминг роли правоохранительных органов: переход от восприятия граждан как преступников к охране порядка, исходя из нужд населения.

Камден был опасным местом. В городе с 75 000 человек населения, стиснутыми на площади в девять квадратных миль, показатели преступности и убийств были одними из самых высоких в стране. Некоторые части города были заброшены. «В городе свыше полутора тысяч разрушающихся, разграбленных домов. Пустые скорлупки лишенных окон зданий фабрик, складов и брошенных бензоколонок окружают его. Много свободных участков, заваленных мусором… и заколоченных витрин магазинов. Число рынков наркотиков под открытым небом доходит, по-видимому, до сотни», – писали Крис Хеджес и Джо Сакко в своей книге 2012 года Days of Destruction, Days of Revolt. В витражных окнах баптистской церкви на улице Маунт-Эфраим-Авеню было множество отверстий от пуль.

Ситуация с преступностью была тяжелой, но не исключено, что полиция ее только усугубляла. Полицейские подбрасывали вещественные доказательства, фабриковали отчеты, их обвиняли в применении насилия, – и все это было в порядке вещей. Очень часто суды оказывались вынуждены отменять приговоры. Многие горожане боялись полиции не меньше, чем бандитов. Что касается профсоюза полицейских, он сопротивлялся любым изменениям. К 2012 году ситуация стала настолько плоха, а реформы показали себя настолько неэффективными, что местное руководство не знало, что делать.

Глава самоуправления округа Луис Капелли-младший осознал, что пытаться решить отдельные проблемы недостаточно – нужно менять всю систему. Но как? Он подключил к работе местных общественных деятелей, население, политиков-единомышленников – и вместе они создали новую ментальную модель, которую поддержали мэр Дана Редд и старший офицер полиции Скотт Томсон.

Камден распустил полицейский департамент, которому на тот момент был 141 год, и 260 сотрудников полиции остались без работы. В 2013 году, когда к несению службы приступили другие люди, подписывавшие совершенно другие контракты, организация принесла с собой не только новые лица, правила и учебную программу, но и новое отношение к работе. Из старого департамента менее сотни было взято на работу в новый. Когда люди со стороны