Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

смотрели на это, они применяли собственные ментальные модели и воспринимали происходящее как роспуск полиции или избавление от оков профсоюза. Но ментальная модель руководителей Камдена была куда шире.

«Отправной точкой для нас послужила мысль о возможности создать культуру, вместо того чтобы менять ее, и мы смогли сделать организацию, где сотрудник полиции воспринимал себя как защитника, а не воина», – объясняет Томсон, который возглавил новый полицейский департамент. Камден подверг рефреймингу задачу полиции. Теперь она заключалась в том, чтобы стоять на стороне населения: помогать, поддерживать и защищать, а не просто арестовывать и выписывать штрафы.

«Я променял бы десяток своих полицейских на местное отделение Клуба мальчиков и девочек Америки»[16], – говорил Томсон.

Задачи патрульных поменялись с учетом нового фрейма. Теперь полицейские должны были стучаться в двери, представляться, беседовать с жителями о том, что их беспокоит, и предлагать помощь. Полиция стала проводить спонтанные праздники в том или ином районе – то появлялись вместе с фургонами мороженого Mister Softee, то жарили хот-доги на гриле, то играли с детьми в баскетбол, – и все это время старались узнать жителей получше.

Семь лет спустя, когда американские города в буквальном смысле слова полыхали огнем после убийства Джорджа Флойда полицейским из Миннеаполиса, а протестующие скандировали «Лишить полицию финансирования!», Камден стал восприниматься как пример успешного ведения дел. Количество убийств снизилось на 60 %, преступлений в целом – практически наполовину, а число жалоб на чрезмерное применение полицейскими силы упало невероятно – на 95 %. Рефрейминг сработал.

Символический момент настал в 2020 году. Новый шеф полиции Джозеф Высоцки не только разрешил демонстрацию Black Lives Matter, но и спросил организаторов, не может ли он идти в ее главе. Это передавали в новостях по всей стране. Телевизионные камеры показали в рамочке картину новой ментальной модели полицейской работы.

Новая точка зрения на мир

Перебираем ли мы свой репертуар фреймов, пытаемся ли перепрофилировать фрейм из другой предметной области, изобретаем ли совершенно новый – у всех тех, кто умеет хорошо делать рефрейминг, есть несколько общих черт. И это не острый ум, не бездонная память и не богатый жизненный опыт. Требуется другое – готовность рискнуть, опереться на совершенно новую идею и попытаться проложить совершенно новую цепочку рассуждений. Требуется ум, комфортно чувствующий себя перед лицом неизвестного, способный легко расставаться с предрассудками и предубеждениями, замечать новые возможности и пользоваться ими.

Там, где другие, может быть, увидят неожиданное темное пятно на изображении или странные показания прибора, фреймер увидит нечто иное. И увидев это, он часто переживает свой момент «Эврика!». Причем иногда этот момент настолько глубокий, что выражается в эмоциях тектонической силы.

Примером может служить редактирование генома, основанное на работе двух выдающихся ученых: Эмманюэль Шарпантье во Франции и Дженнифер Даудна в Америке.

В 1980-е годы ученые обнаружили, что у клеток, например у бактерий, имеется своя иммунная система молекулярного размера. В действительности она способна «запоминать», узнавать и уничтожать генетическую информацию, чуждую для данной клетки. Ученые назвали эту систему CRISPR[17].

В 2012 году Шарпантье и Даудна – две женщины-ученые в буквально сочащейся тестостероном области науки – исследовали одну из областей CRISPR-системы клетки, когда лаборант обратил их внимание, что существует способ вырезать конкретный участок ДНК. Шарпантье и Даудна осознали, что эти молекулярные ножницы можно превратить в мощный и универсальный инструмент для редактирования генетической информации. Даудна позже говорила, что в момент озарения у нее буквально мурашки по коже пошли. В ее уме мгновенно возникла новая ментальная модель: «Такие моменты озарения случаются не слишком часто, – говорила она. – Именно поэтому мы, ученые, их так ценим».

Эндрю Уайлс, английский математик, при помощи рефрейминга доказавший великую теорему Ферма, математическую задачу, остававшуюся нерешенной на протяжении столетий, сравнивает процесс со «входом в дом в темноте. Мы ударяемся о мебель, пока не найдем выключатель и не поймем, где же на самом деле находимся». Рефрейминг был для него настолько выдающимся моментом, что когда он вспоминал его во время выступления по телевизору, то сильно разволновался и даже попросил остановить интервью, – хотя в остальное время англичанин мог бы служить образцом стоика.

Мы научились ценить рефреймеров, потому что они учат нас видеть мир с новой, более полезной стороны, даже если вначале их фреймы вызывают у нас сопротивление, подобно тому как медицинский мир Вены встретил идеи Земмельвейса о дезинфекции рук. Мы поклоняемся первопроходцам интеллекта, потому что они представляют собой редчайшее исключение: фрейминг происходит каждый день, рефрейминг с трудом и крайне нечасто. Когда он срабатывает, переживаемые чувства ни на что не похожи. И мы все хотели бы быть отличающимися от других, стать следующими Шарпантье и Даудной, получившими Нобелевскую премию в 2020 году.

Есть риск, что совершивший однажды успешный рефрейминг решит, будто может делать это снова и снова. Такие люди могут поддаться тщеславию, они станут носить свое достижение, словно золотую корону, и применять новый фрейм даже там, где ему не место. Лучшие из новаторов знают о такой опасности и стараются свести ее к минимуму. Стив Джобс из Apple, Джефф Безос из Amazon, Ларри Пейдж из Oracle – все эти люди пользовались репутацией упрямцев, но в то же время активно искали точки зрения, противоречащие их собственной. Они понимали риск опоры на единственный фрейм и выгоду от столкновения с альтернативными ему.

Одним из самых печально известных примеров людей, совершивших успешный рефрейминг, а затем оказавшихся чрезмерно привязанными к своему фрейму, служит Альберт Эйнштейн. В 1905 году, в возрасте 26 лет, он смог подвергнуть рефреймингу современную ему физику при помощи специальной теории относительности. Объяснять капризы природных явлений – это фрейм. Он заключается в том, что вселенная упорядочена, и вся физическая реальность может быть объяснена при помощи принципов, количеств и качеств. Когда квантовая механика утвердилась в качестве серьезной физической теории, он противился ей. Фрейм квантовой механики, лежащая в основе мира случайность, казался Эйнштейну слишком странным, слишком далеким от области разумного. «Бог не играет в кости», – гласил его знаменитый афоризм, суммирующий его несогласие.

Но он ошибался: идеи, лежавшие в основе квантовой механики, закрепились в физическом сообществе. Отдавая должное Эйнштейну за его рефрейминг, мы не имеем права забывать о его неудачах. Совершить рефрейминг единожды сложно, но еще сложнее сделать это вновь. Иногда первоначальный успех накладывает такой сильный отпечаток на ход наших мыслей, что нам сложно оставить его даже тогда, когда его непригодность очевидна. Бывает и так, что мы отказываемся принимать новые фреймы. Если даже Эйнштейн мог совершить такую ошибку, на что надеяться остальным?

В этой истории заключен важный урок. Знаменитое предупреждение к выпуску акций гласит: «Поведение курса в прошлом не является гарантией будущих дивидендов». Как бы мы ни восхищались успешным рефреймингом Дженнифер Даудны