Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

В начале 1980-х двое исследователей из Перта, Австралия, сделали потрясающее открытие: язву вызывает бактерия. Барри Маршалл и Робин Уоррен определили виновника: это бактерия спиралевидного типа, которую позже назвали Helicobacter pylori. Значение открытия было огромным: если язву вызывает бактерия, значит, болезнь поддается лечению. Фактически ее можно вылечить за считаные дни с помощью антибиотиков.

Однако медицинское сообщество не пришло в восторг от открытия. Никто не устроил торжественных церемоний в честь Маршалла и Уоррена, которые улучшили качество жизни нескольких сотен миллионов человек. Причина проста: никто им не поверил.

Это недоверие возникло по ряду причин. Первая заключалась в здравом смысле. Кислота в желудке разъедает толстый стейк и, возможно, способна растворить гвоздь. Было нелепо полагать, что бактерия сможет выжить в подобной среде. Это как эскимосское иглу в Сахаре.

Второй причиной явился источник информации. На момент открытия Робин Уоррен работал патологоанатомом в больнице в Перу. Берри Маршалл был 30-летним практикующим терапевтом, даже не доктором. Сообщество медиков ожидало, что авторами сенсационных открытий станут кандидаты наук из исследовательских университетов или профессора крупных медицинских центров мирового уровня. Терапевты не лечат болезни, которые поражают 10 % мирового населения.

Последней причиной было место их пребывания. Медик-исследователь из Перта словно физик из Миссисипи. Наука наукой, но в силу обыкновенного человеческого снобизма мы склонны считать, что великое открытие не может быть сделано в провинции.

Маршалл и Уоррен не могли получить даже подтверждение медицинского журнала. Когда Маршалл представил свои открытия на научной конференции, присутствующие разразились смехом. Один из исследователей позже заявил, что выступающий Маршалл «просто не был похож на ученого»[87].

Справедливости ради стоит отметить, что у скептиков был разумный аргумент: доказательство Маршалла и Уоррена основывалось на наличии корреляции, а не на анализе причин. Практически у всех больных язвой выявлялись эти бактерии. Однако были и такие, кто, несмотря на присутствие бактерий, не страдал язвой. Для того чтобы доказать причинную связь, исследователи не могли давать лекарство группе здоровых носителей бактерий, чтобы увидеть, вызовет ли оно язву.

К 1984 году терпение Маршалла лопнуло. Однажды утром он не пошел на завтрак и попросил коллег встретиться в лаборатории. Они в ужасе наблюдали за тем, как он опустошил стакан с миллиардами бактерий Helicobacter pylori. «По вкусу как вода из болота»[88], – сказал он.

В течение нескольких дней Маршалл чувствовал боль, головокружение и тошноту – классические симптомы гастрита, ранней стадии язвы. С помощью эндоскопа коллеги обнаружили, что стенки его желудка, прежде здорового розового цвета, покраснели. Словно волшебник, Маршалл вылечил себя курсом антибиотиков и висмутом (активное вещество пепто-бисмола).

Даже после такой эффектной демонстрации битва не закончилась. Некоторые ученые спорили по поводу случившегося. Маршалл вылечил себя прежде, чем появилась настоящая язва, утверждали они, поэтому, возможно, он просто спровоцировал симптомы язвы, а не само заболевание. Однако демонстрация Маршалла придала уверенности сторонникам теории бактерии, и дальнейшие исследования собирали все больше и больше доказательств в свою пользу.

Спустя 10 лет, в 1994 году, Национальный институт здравоохранения наконец-то согласился с тем, что антибиотики являлись эффективным лекарством от язвы. Исследование Маршалла и Уоррена внесло огромный вклад в современную медицину[89]: теперь доказано, что бактерии и вирусы вызывают больше заболеваний, чем мы предполагаем. Известно, например, что рак шейки матки вызывается инфекционным вирусом папилломы человека. Некоторые сердечные заболевания связаны с цитомегаловирусом – микроорганизмом, который поражает две трети населения.

Осенью 2005 года Маршалл и Уоррен получили за свое исследование Нобелевскую премию по медицине. У них была блестящая, достойная Нобелевской премии идея, которая изменила научные представления. Так почему Маршаллу пришлось заразить себя, чтобы заставить коллег поверить в их идею?

Поставим вопрос шире: что заставляет людей поверить в идею? Как вам такая постановка вопроса? Начнем с очевидных ответов. Мы верим, потому что верят наши родители или друзья. Мы верим, потому что у нас есть опыт, формирующий наши убеждения. Мы верим вследствие наших религиозных убеждений. Мы верим, так как доверяем авторитетным источникам.

Это мощные силы: семья, личный опыт, вера. К счастью, мы не можем через них воздействовать на людей. Не можем переслать через матерей наши сообщения, чтобы таким образом повысить к ним доверие людей. Не можем с помощью презентации в PowerPoint свести на нет все основополагающие убеждения людей.

Если мы хотим, чтобы скептически настроенная аудитория[90] поверила в новое сообщение, это означает, что мы вступаем в неравный бой против опыта и знаний, приобретенных человеком в течение всей жизни, и социальных взаимоотношений. Может показаться, что людей невозможно заставить во что-то поверить. Однако достаточно взглянуть на естественно прилипчивые идеи, чтобы увидеть, что наш скепсис не оправдан и убедить в невозможном реально.

Примерно в 1999 году[91] по интернету, от человека к человеку, распространилось сообщение, в котором утверждалось, что партия бананов из Коста-Рики заражена некротизирующим фасцитом, также известным как плотоядная бактерия. Людей предупредили, чтобы они не покупали бананы следующие три недели, и посоветовали «ОБРАТИТЬСЯ ЗА МЕДПОМОЩЬЮ!!!», если после поедания бананов появится сыпь. Электронное сообщение содержало такую информацию: «Кожная инфекция от некротизирующего фасцита вызывает сильную боль и поражает два-три сантиметра тела в час. Вероятна ампутация, возможен летальный исход». Утверждалось также, что Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов США неохотно согласилось разослать предупреждение, так как опасалось паники в стране. (Казалось бы, исчезающих сантиметров кожи достаточно, чтобы вызвать панику, даже при отсутствии ответа Управления.) Это удивительное сообщение приписывалось Университету Мангейма.