Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

У современного человека, заваленного всякими сообщениями, развивается скептическое отношение к их источникам. Кто стоит за этими сообщениями? Должен ли я им доверять? Что они выиграют, если я поверю им?

Реклама, уверяющая, что новый шампунь сделает ваши волосы лучше, менее надежна, чем слова вашего лучшего друга, что новый шампунь благотворно подействовал на его волосы. Еще бы! Компания стремится продать вам шампунь. У друга такой цели нет, поэтому он получает больше очков доверия. Вывод: честность и доверие наших источников, а не их статус позволяет им выступать в роли авторитетов. Иногда антиавторитеты действуют даже лучше авторитетов.

Не всегда наше сообщение может подтвердить некий внешний авторитет: основную часть времени наши сообщения должны подтверждать себя сами. Им просто необходима «внутренняя достоверность». Конечно, она часто зависит от темы, которую мы обсуждаем: надежное математическое доказательство отличается от достоверного обзора фильма. Тем не менее существуют общие принципы достижения внутренней достоверности. Для того чтобы увидеть их в действии, снова обратимся к городским легендам.

Смерть бойфренда – известная городская легенда, которая начинается со свидания пары в машине бойфренда. В машине кончается бензин, и пара останавливается под деревом на пустынной дороге. Вначале девушка подозревает, что ситуация подстроена парнем, но вскоре понимает, что они действительно застряли. Бойфренд решает отправиться в близлежащий дом за помощью, девушка остается в машине. Его нет долгое время – кажется, несколько часов, – и девушка напугана жутким шорохом на крыше машины; возможно, это шорох ветвей дерева. Спустя несколько часов тревожного ожидания девушка выходит из машины – страшная музыка! – и обнаруживает своего бойфренда повешенным на дереве над машиной. Это его обувь царапала крышу машины, когда ветер раскачивал дерево.

Когда люди пересказывают эту легенду, они всегда добавляют конкретные детали. Действие всегда происходит в определенном месте, которое варьируется в зависимости от региона страны рассказчика: «Это случилось на Фарм-Роуд 121», «Это случилось прямо на вершине утеса озера Трэвис». Эксперт по городским легендам Ян Брунванд считает, что легенды «кажутся более достоверными[100] и производят эффект благодаря локализованным деталям».

Знание деталей зачастую является показателем опыта человека. Представьте, как быстро любитель истории может подтвердить свою авторитетность, рассказав интересный случай времен Гражданской войны. Однако конкретные детали обеспечивают доверие не только к авторитетным источникам, которые предоставляют их, – они создают доверие к самой идее. Случай времен Гражданской войны с множеством интересных деталей достоверен независимо от рассказчика. Но, сделав историю осязаемой и конкретной[101], детали делают ее и более реальной, более правдоподобной.

В 1986 году Джонатан Шедлер и Мелвин Манис[102], исследователи из Мичиганского университета, провели эксперимент, симулирующий судебный процесс. Участников попросили стать присяжными и предоставили им записи вымышленного судебного процесса. Затем их попросили оценить добросовестность миссис Джонсон и решить, может ли ее семилетний сын оставаться под ее опекой.

В записях соблюдался баланс: восемь аргументов за и восемь – против миссис Джонсон. Всем присяжным предоставили одинаковые сведения. Однако уровень детализации аргументов оказался разным. У одной экспериментальной группы все аргументы в пользу миссис Джонсон были расписаны подробно, в то время как аргументы против – не проработаны детально и слабы. Другая группа получила противоположную комбинацию аргументов.

Так, один из аргументов в пользу миссис Джонсон гласил: «Миссис Джонсон следит за тем, чтобы ее ребенок чистил зубы перед сном». К аргументу были добавлены яркие детали: «У него зубная щетка с героями “Звездных войн”, которая сделана в виде Дарта Вейдера».

Аргумент против миссис Джонсон: «Ребенок пришел в школу с поцарапанной рукой, которую миссис Джонсон не обработала или вообще не обратила на это внимания. Школьной медсестре пришлось промыть рану». Была добавлена живописная деталь: при обработке царапины медсестра пролила на себя меркурохром[103], испачкав халат.

Исследователи тщательно проверили аргументы с подробными деталями и без них, чтобы убедиться, что все они равнозначны: они были таковы, чтобы не позволяли судить миссис Джонсон. То, что миссис Джонсон не обработала царапину, имело значение. То, что халат медсестры испачкался, не имело значения.

Однако даже притом что детали не были значимыми, они все же оказали влияние. Присяжные, которые располагали аргументами с подробными деталями в пользу миссис Джонсон, посчитали, что она достойный родитель (5,8 балла из 10). Те присяжные, у которых имелись аргументы с подробными деталями против миссис Джонсон, посчитали ее недостойным родителем (4,3 балла из 10). Детали имели огромное значение.

Вероятно, если бы разница была более значительной (то есть оценка матери упала бы с восьми баллов до двух), нам стоило бы обеспокоиться нашей судебной системой. Но присяжные на основе несущественных подробных деталей вынесли разные суждения. Так почему же детали имеют значение? Они усиливают достоверность аргумента. Если я могу мысленно представить зубную щетку с Дартом Вейдером, мне легче представить мальчика, который прилежно чистит зубы, а это укрепляет убеждение, что миссис Джонсон – хорошая мать.