Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

Когда розничная торговля находилась главным образом в руках небольших предприятий, власть принадлежала производителям. Сильнейшие из них могли диктовать торговцам условия размещения своей продукции. С приходом торговых гигантов – гипермаркетов, больших магазинов – расстановка сил изменилась необратимым образом. Розничная торговля перестала служить производителям «свалкой» и стала представлять интересы потребителей. Продавцы сделали выбор в пользу товаров, удовлетворяющих потребителей, причем крупным организациям их размер позволяет заказывать такие большие объемы товаров, что производители начинают соревноваться друг с другом, предлагая лучшие условия. Такая компания, как Toys 'R' Us, захватила столь значительную долю рынка игрушек, что настояла на своем участии даже в разработке и упаковке новых игрушек, которые планируется продавать в ее магазинах.

Переход силы от производителей к розничным продавцам живо схвачен в замечании менеджера по продажам компании Bowling Green Кевина Прайса: «Десять лет назад розничный продавец был маленькой собачонкой чихуа-хуа, хватавшей производителя за пятки, – неприятно, конечно, но не так уж и раздражает: покорми ее – и она отвяжется. Сегодня это огромный питбуль, и он не прочь поотрывать вам руки и ноги. Вам хотелось бы, чтобы он обратился в бегство, но вы слишком заняты самозащитой и даже не пытаетесь перейти в наступление»[52].

Единственная сила, способная укротить гиганта розничной торговли, – это конкуренция со стороны других таких же гигантов: Home Depot против Lowe's; Sam's против Costco; Barnes & Noble против Bordes; Office Max против Office Depot и против Staples; Circuit City против Best Buy.

Розница – это тысяча мелочей, и это тяжелая работа. «Если вам за сорок, – предупреждал известный американский коммерсант Сирил Мэгнин, – вы уже не подходите для розничной торговли». А старинная китайская мудрость гласит: «Не умеешь улыбаться – не открывай лавку».

Три фактора успешной торговли – это «размещение, размещение и размещение». С приходом Интернета физическое размещение товара в определенной точке стало менее важно. Миллионы людей покупают книги в сетевом магазине Amazon.com, не зная, где он находится физически. Для совершения покупки нужен только адрес в Интернете.

Предприятиям нужно укреплять взаимоотношения со своими партнерами из сферы торговли. Полезно создать из этих компаний совет, собирающийся несколько раз в год. Следует поощрять с их стороны критику работы компании и внесение своих предложений, отправлять к ним своих экспертов-консультантов, которые смогут дать полезные практические рекомендации, изучать опыт наиболее успешных партнеров и распространять его среди остальных. Лучших продавцов нужно отмечать и предоставлять им особо выгодные условия сотрудничества.

Чтобы выжить в суровых условиях современного рынка, торговые предприятия должны освоить новые методы работы с покупателями. Во-первых, им необходимо лучше изучить покупателей, понять, что за люди посещают их магазины. Для этой цели целесообразно ввести клубные карты. Все покупки обладателя такой карты фиксируются в базе данных, а последующий анализ позволяет определить, какие категории клиентов покупают, к примеру, много вина, или рыбы, или мороженого, и на основе этих данных планировать для соответствующих сегментов специальные акции.

Во-вторых, нужно приложить специальные усилия к тому, чтобы посещение магазина из рутинной процедуры превратилось для покупателей в удовольствие. Целеустремленно формируя отчетливое впечатление от бренда, владельцы магазинов побуждают покупателей приходить к ним чаще. Об этом говорит опыт книготорговой сети Barnes & Noble, супермаркетов Stew Leonard's и многих других ведущих торговых фирм.

В-третьих, торговым фирмам следует активнее предлагать товары под собственными брендами, поскольку такие бренды для них выгоднее, чем общенациональные. Когда-то считалось, что товары, продаваемые магазином под его маркой, уступают по качеству остальным брендам, но ситуация переменилась с тех пор, как канадская сеть Loblaws начала выпускать под маркой President's Choice продукты, превосходящие некоторые национальные бренды. Затем продавцы стали поддерживать параллельно по два-три собственных бренда, ориентированных на разные уровни качества и цен. Главное, что здесь требовалось, – это чтобы товар представлял ценность для покупателя и внушал доверие к продавцу.

Наконец, в-четвертых, продавцу стоит открыть веб-сайт, предложив с его помощью покупателям дополнительные возможности для получения информации, контактов и диалога.

Рынки могут быть определены различными способами. Первоначально рынком называлось место, где собирались покупатели и продавцы. Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают (лично, по телефону, по почте или каким-либо иным образом) операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса. Так, можно говорить о рынке автомобилей или рынке жилья. Но с точки зрения маркетинга продавцы – это «отрасль», а «рынок» состоит только из покупателей. Т. е. маркетолог может говорить о рынке «домохозяек в возрасте от 35 до 50 лет с низкими доходами» или «агентов по снабжению автомобильных компаний, закупающих в интересах своих компаний краску для автомобилей».

Понятно, что рынки могут определяться широко и узко. «Массовый рынок» – самое широкое определение, оно описывает миллиарды людей, покупающих и потребляющих товары массового спроса (например, мыло, безалкогольные напитки). Экономический рост США во многом обязан американским компаниям, занимающимся массовым производством, массовым распространением и массовым маркетингом.

Если взять другую крайность, можно говорить о «рынке одного», чтобы описать определенного человека или компанию, с которой может быть связан маркетолог. Например, компания IBM могла бы считаться «рынком одного» для консультантов, которые сотрудничают только с ней.

Специалисту по маркетингу очень важно определить целевой рынок как можно точнее. «Массовый рынок» – слишком расплывчатое понятие. Нелегко произвести продукт, который понравится каждому, легче создать такой, который полюбят лишь некоторые, зато сильно. Это ведет бизнес к поиску ниш и мини-рынков. Но плохо здесь то, что рынки разбиваются на небольшие сегменты, в результате низкий объем продаж в каждой нише позволяет выжить в ней только одной компании (или очень малому их числу).

Рынки часто противопоставляют иерархическим структурам в качестве средства, позволяющего добиться какого-либо результата. Рынок состоит из людей, которые вступают друг с другом в добровольные взаимовыгодные договорные отношения, в иерархии же люди, стоящие на более высокой ступени, приказывают людям более низкого ранга выполнять нужные им действия. Многие полагают, что опора на рынок, а не на иерархию – наилучший путь выстроить устойчивую саморегулирующуюся экономику. Административно-командные системы управления экономикой неоднократно демонстрировали свою несостоятельность.