Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Однако настоящий чемпион по простоте – Google. (Жаль, что мало разработчиков берет с него пример и не все главные страницы у нас такие простые и удобные.) Что мы видим, заходя на его сайт? Логотип, окно поиска и две кнопки: «Поиск в Google» и «Мне повезет» – вторая приглашает нас поиграть.

Если компания не хочет упрощаться сама, это сделаем за нее мы. На каждый чих имеется свое приложение. Сейчас приложений для телефонов насчитывается 140 000. Сколько функций из этой огромной массы применяет средний пользователь? Согласно исследованию, проведенному компанией Flurry, – семь. Столько же, сколько цифр в телефонном номере, который мы в состоянии запомнить.

Победителями выходят маги и кудесники из Google, Nintendo, Nike, Costco и Chipotle. Мы любим простоту.

Загадка Кенсингтон-Хай-стрит

Представьте себя на лондонской Кенсингтон-Хай-стрит 20-летней давности – если, конечно, не страшно. И пешеходы, и автомобилисты передвигались там исключительно на собственный страх и риск. Число несчастных случаев и аварий не поддавалось подсчету, давка замучила всех. Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic) назвал этот район лесом – лесом указателей. Местность казалась лоскутным одеялом: бетон внезапно и безо всякой на то причины сменялся асфальтом или брусчаткой.

Словом, Кенсингтон-Хай-стрит была сплошным хаосом.

Лес указателей вырос потому, что муниципальные власти резонно полагали: предупреждающие знаки выполняют свою функцию и, предупреждая пешеходов и водителей, предотвращают аварии. Для пущей безопасности они установили ограждения по обеим сторонам проезжей части и нарисовали пешеходные переходы – зебры, показывая пешеходам, где можно переходить, а водителям – где надо пропустить идущих.

Однако тогда безопасность еще не вылилась в проблему. Местных коммерсантов больше беспокоило другое: за всеми этими указателями, знаками, светофорами, ограждениями, разметкой и «лежачими полицейскими» (разумеется, снабженными соответствующими знаками) район просто потерялся. Проблема назревала нешуточная, поскольку рядом строился новый торговый центр, грозивший переманить у кенсингтонских торговцев всех покупателей.

Тогда местные власти решились на отчаянный шаг – и убрали почти 95 % указателей. А заодно стерли зебры, разрешив пешеходам переходить улицу где попало, и снесли ограждения, тем самым поставив под удар безопасность, но зато облагородив местность.

Да, безусловно, теперь улицы Кенсингтона выглядели куда привлекательнее – однако не слишком ли опрометчиво поступили власти? Может быть, приток покупателей в местные магазины и вырос, но так же грозило вырасти число аварий и несчастных случаев.

Но этого не случилось. Как это часто бывает, вышло совсем наоборот. Число пешеходов, погибших и покалеченных в ДТП, сократилось на 60 %.

Напрашивается вывод: чем эстетичнее выглядит местность, тем больше мы за собой следим. Вспомним жаркие споры, которые вызвала кампания Рудольфа Джулиани по отмыванию улиц Нью-Йорка от граффити. Когда через некоторое время уровень преступности в городе снизился, многие осознали: мы ведем себя более цивилизованно в цивилизованной среде. Однако кенсингтонский пример добавляет еще один штрих: в цивилизованной среде пешеходы и водители тоже становятся осторожнее.

Дизайн влияет на наше поведение. Он определяет не только наш выбор, но и поступки. Наверное, старая поговорка «Не суди о книге по обложке» уже утрачивает смысл, потому что теперь и от обложки многое зависит. Дизайн меняет наши ощущения и восприятие. Обложка – это и есть книга. Упаковка и есть продукт.

Поневоле ловишь себя на мысли, что самое примечательное в дизайне – насколько важную роль он играет. Дизайн, облик, пусть даже облик района, в котором мы живем, влияет на нас. Как и цвет одежды, которую мы носим. Об этом – в следующей главе.

Красное и черное: как цвет влияет на результаты состязаний

Покажите четырехлетнему ребенку подборку фотографий, запечатлевших победы Тайгера Вудса на 70 профессиональных турнирах, и, возможно, вы услышите тот же вопрос, что задала мне Мэгги Стеммер, увидев такую подборку у меня на столе:

– Почему у него только одна футболка?

Логичный вопрос. Футболка у Тайгера на всех снимках действительно как будто одна и та же. Это традиция, которой Вудс не изменял с самого начала своей профессиональной карьеры: по воскресеньям, в последний день турнира, он выходит в красной футболке.

Можно предположить, что Вудс поступает так просто в силу привычки – и это тоже верно. Однако привычка – еще не все. Тут снова не обошлось без дизайна.

Чтобы убедиться в этом, давайте перенесемся на летние Олимпийские игры 2004 года. Вам, скорее всего, знаком излюбленный олимпийский кадр, который NBC снимает на каждой Олимпиаде почти каждый вечер. Играет гимн США, на верхней ступени пьедестала почета стоит мускулистый американский спортсмен – и вот оно! По его щеке скатывается слеза – как раз на словах «the bombs bursting in air!» («и летели ракеты, и снаряды взрывались»8).

Вы чувствуете ликование спортсмена, испытываемое им непередаваемое ощущение того, что дело всей твоей жизни привело тебя сюда, на вершину славы. Да, на то, чтобы попасть на этот пьедестал, нужно положить всю жизнь. Но во многих случаях спортсмен бывает обязан своим триумфом еще кое-чему.

Красной футболке.

После Олимпиады 2004 года несколько антропологов из Даремского университета в Англии проанализировали результаты боев в четырех видах единоборств – греко-римской и вольной борьбе, боксе и тхеквондо. Затем исследователи отобрали те бои, где, согласно оценке экспертов, уровень соперников был одинаковым. Судя по результатам, синий оказался очень удачным цветом для формы. Спортсмены в синем показывали себя достойно – если только им не доставался соперник в красном.

Что происходило в этом случае?

В схватках «синий» против «красного» в 60 % боев побеждали «красные».

Разве цвет формы может влиять на исход поединка? И выборка, пожалуй, слишком малочисленна, чтобы делать серьезные выводы. Однако цвет все же влияет на нас.

В 2009 году Джулиет Чжу, доцент, специалист по маркетингу из Университета Британской Колумбии, вместе с одним диссертантом провела в течение года серию экспериментов. Шестьсот испытуемых выполняли несколько логических заданий, в числе которых были и анаграммы, и запоминание списков слов. Задания могли располагаться на красном, синем или белом фоне.

Выяснилось, что красный цвет открывает «зеленую улицу».

Считывая задания с красного фона, испытуемые буквально блистали интеллектом. Задачи на внимание – запоминание слов или проверку орфографии – они выполняли успешнее и быстрее, чем те же задачи, представленные на синем фоне. Не зря сигнал тревоги всегда красный – он побуждает нас включить внимание.

Получается, древние египтяне и китайцы тоже знали, что к чему. В хромотерапии (лечении цветом) они применяли красный для физической и умственной стимуляции. Этот стимулирующий эффект, открытый египтянами и китайцами, подтверждают и современные эксперименты, доказывающие, что женщина, одетая в красное, больше привлекает внимание мужчин. Именно поэтому высокие шпильки красного цвета мы часто считаем (и называем) откровенным приглашением к сексу.