Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Мы любим круги и округлости и не любим квадраты и острые углы.

Новая красота

В 2008 году Philips Electronics провела исследование, целью которого было определить, сколько американских товаров возвращается производителям. Результаты оказались ошеломляющими. Общая стоимость возвращаемых товаров составила 100 млрд долларов в год.

В прошлые годы это означало бы, что в борьбе за качество нам еще очень и очень далеко до победы и что, вопреки всем разговорам о «кружкáх качества» и «шесть сигма», американский бизнес пока не тянет.

Однако в 2008 году новость воспринималась уже по-другому. Борьба за качество все же дала определенные результаты. Лишь половина продукции – на 50 млрд в год – возвращается из-за наличия в ней дефектов.

Что же не так со второй половиной?

Ничего. Мы просто не поняли, как этими изделиями пользоваться. Они слишком сложные.

Вы наверняка думаете, что покупатель, прежде чем вернуть товар, честно пытался разобраться в инструкциях. Ничего подобного. Эти недовольные покупатели не потратили не то что дня – часа на то, чтобы открыть руководство и потыкать кнопки! Максимум на что их хватило – 20 минут (в среднем). И все, они умыли руки.

Предположим, вы заблудились в тропических джунглях в 1965 году, вышли оттуда только сейчас и вам в руки попались результаты проведенного Philips исследования. Вы бы ничего не поняли. Самым сложным прибором в «ваше» время был цветной телевизор RCA. У него имелся выключатель, была настройка цвета, настройка громкости, кнопки переключения каналов и ныне давно забытая кнопка удержания горизонтального изображения – на случай, когда оно начинало «прыгать».

Проплутав 40 лет по джунглям, наш наивный соотечественник столкнулся бы с неожиданной для него приметой современности – «насаждением возможностей». Так называется стремление изготовителей нагромоздить как можно больше разных функций – отчасти для того, чтобы объявить модель новой и улучшенной. (Самым, пожалуй, показательным примером такого нагромождения стал Microsoft Word 2003 с его 31 панелью инструментов и более чем 1500 команд.)

Действительно ли нам нужны «новые, улучшенные» телефоны? Или все улучшение – это 35 новых функций, которыми мы, может, и воспользуемся, но только если отыщем их?

Мы и с видеомагнитофонами еще не успели до конца разобраться, как им на смену уже пришли DVD, с которыми мы тоже никак до конца не разберемся. Что уж говорить о навороченных телефонах?!

Понятно, что в погоне за новыми функциями производители думают прежде всего о «технарях». Может, они просто видят в своем покупателе этакого Стива Возняка, технического гения, создавшего первые Apple? Уж его-то телефон наверняка и колеса в машине поменяет, и рыбок покормит, и симфонию сочинит.

Если так, то они ошибаются. К своему относительно простому телефону «бессмертный Воз» относится так же, как большинство из нас: «Он слишком навороченный».

Даже компьютерные гении устают от современной переусложненности.

На момент написания книги первая пятерка бестселлеров на «Амазоне» выглядела так:

● Food Rules («Правила питания»);

● The Help («Помощь»);

● Game Change («Смена игры»);

● Dear John («Дорогой Джон»7);

● The Kind Diet («Добрая диета»).

А вот первая пятерка фильмов:

● Avatar («Аватар»);

● Edge of Darkness («Возмездие»);

● When in Rome («Однажды в Риме»);

● Tooth Fairy («Зубная фея»);

● The Book of Eli («Книга Илая»).

И наконец, четыре самых обсуждаемых товара:

● iPhone;

● BlackBerry;

● iPad;

● iPod.

Достаточно беглого взгляда на эти списки, чтобы заметить одну общую особенность – лаконичность названий. В списке бестселлеров на каждое название приходится в среднем по 9 букв и 2,2 слога. В списке фильмов – по 10,4 буквы и 3,4 слога. В товарах – по 6 букв и по 2,25 слога.

Длинных названий, например Federal Express, вы там не встретите. Его пять слогов на наш слух слишком «длинны для восприятия». Из всех списков только два названия – Edge of Darkness и The Kind Diet – дотянули до четырех слогов, остальные же – добрая половина из 14 приведенных – насчитывают только два. В 2000 году руководство Federal Express, решив, что название слишком длинное, сократило его до двух слогов – Fed Ex, а потом соединило их в одно слово. FedEx стало восприниматься как Apple.

А может, все гораздо глубже? Сравните пятерку популярных фильмов с самыми кассовыми фильмами 1960-х – и вы увидите, что те названия были на 20 % длиннее по количеству букв и на 50 % длиннее по количеству слогов.

Стремление к краткости налицо. Насколько оно осознанно? Насколько объяснимо с точки зрения психологии? Надо ли понимать так, что чем короче название, тем привлекательнее книга, фильм или товар для покупателя?

Краткость – сестра красоты?

Самым красивым, по мнению поклонников гольфа, замахом обладает на сегодняшний день уроженец ЮАР гольфист Эрни Элс. За этот замах болельщики наградили его прозвищем The Big Easy. Тем же самым эпитетом мы пользуемся, описывая красивую женщину, – easy on the eyes («миловидная»). Ее лицо ничем не задевает, легко воспринимается и оттого приятно и тешит взгляд.

Мы любим простоту. В начале 1980-х популярные музыкальные станции осознали, что послевоенное поколение устало от тяжелой музыки, слишком громкой, бьющей по ушам. Радиопродюсеры назвали ее «тяжелой», а предлагаемую ими альтернативу соответственно окрестили «легкой». В легкости красота.

Наша любовь к простоте, вероятнее всего, связана с еще одной характерной для нас чертой – нетерпеливостью. Мы ведь вечно спешим. И эту спешку не замечаешь, пока не попадешь на свой первый ужин в Италии – стране, прославленный сын которой Кастильоне одним из признаков величия называл sprezzatura – беспечность, несуетливость. Несуетливый человек не носится сломя голову, не считает секунды. Если неторопливость когда-нибудь станет олимпийским видом спорта, первые места работникам итальянских ресторанов обеспечены.

В Италии ужин протекает так: приходите в семь вечера, в восемь вам приносят меню, в девять официант принимает заказ, в десять вы можете приступить к еде. Убрать посуду и спросить, что вы хотите на десерт, официант придет в одиннадцать, в полночь принесет счет, а за подписью на чеке по кредитной карте явится к утру.

Мы спешим, а они нет. Procter & Gamble убедились в этом на собственном опыте, когда представили в Италии средства Swiffers для быстрой уборки. Итальянские хозяйки отнеслись к ним равнодушно. В Италии считается, что к уборке надо подходить с чувством, толком и расстановкой, иначе ничего хорошего не выйдет. Уборка – это труд. По той же самой причине в Италии не пользуются популярностью посудомоечные машины (хорошая хозяйка моет посуду вручную) и стиральные (они якобы портят вещи). Налицо разница в менталитете. Американцы доверяют машинам и автоматике, итальянцы считают человека выше машин. (Возможно, если бы наша страна подарила миру Леонардо да Винчи, Данте и Микеланджело, мы бы тоже ставили человека выше автоматики.)