Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

законодательно установлено: издание, не относящееся к рекламным, не может содержать более 40 % рекламы. В США таких ограничений нет. Однако даже у самого «рекламного» российского издания — «Эксперта» — доля рекламных сообщений составляла в номере всего 27 %.

Сразу же можно провести еще одно сравнение. Сколько полос рекламы в среднем публикует каждый журнал в месяц?

В «Форбсе» количество рекламы в номере — около 97 полос, журнал выходит дважды в месяц, итого 194 полосы в месяц.

Для «Бизнес уика» этот показатель несколько другой — 55 полос рекламы в номере, однако с учетом еженедельной периодичности в месяц выходят 220 полос рекламы.

Для «Форчуна» этот показатель составляет 121 полосу и 242 полосы соответственно. Три изучаемых журнала в месяц опубликуют 656 полос рекламы.

В номере «Эксперта» 31 полоса рекламы, это значит — 124 в месяц. В «Деньгах» — 27 полос и 108 полос соответственно. В «Смарт Мани» -12,7 полос и 51 полоса соответственно. В сумме российские журналы печатают 283 полосы рекламы в месяц.

Таким образом, подтверждается вывод о том, что российские издания недоиспользуют рекламный ресурс — как из-за законодательных ограничений, так и по субъективным причинам.

Также крайне интересным может быть «секторальное» исследование состава рекламодателей. Как раз оно может служить базисом для оценки структуры экономики страны и особенностей читательской аудитории того или иного журнала.

Таблица 21.

Рекламодатели российских журналов (по секторам)

Таблица 22.

Рекламодатели американских журналов (по секторам)

Из табл. 21 и 22 можно сделать некоторые общие выводы, касающиеся всего кластера исследуемых журналов.

Так, очевидно, что одним из основных рекламодателей в американских деловых журналах являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (33 % всей рекламы). В России эта доля составляла около 11 %. Причем надо отметить — как в США, так и в России доли этого типа рекламодателей приблизительно одинаковы во всех исследуемых журналах (в США разброс в 14 процентных пунктов, в России — 5).

Второе-третье место в американских журналах занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем — 18 % и 16,5 %. Также много рекламы автомобилей — 11,5 % площади под рекламными сообщениями. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10 % (причем довольно существенно).

Состав крупнейших рекламодателей в российских журналах несколько иной: первое место у компаний, рекламирующих автомобили, — 16 %. Потом следуют строительные/девелоперские/риэлтерские компании — 15 %, финансовые услуги — 14 %, услуги в общем — 11,8 %, информационные технологии — 10,9 %.

Данные цифры говорят о сравнительно высоком уровне активности в Соединенных Штатах рекламодателей, продвигающих услуги в сфере информационных технологий (системная интеграция, вычислительная техника, IT-консалтинг и т. п.). В России таких рекламодателей меньше в три раза, что говорит о качественно ином уровне развития информационных технологий.

В то же время реклама строительных компаний, популярная в российских журналах, практически полностью отсутствует в американских. С одной стороны, это свидетельство строительного бума в крупнейших российских городах, с другой — признак меньшей развитости сегмента специализированных журналов и «вытеснения» этого вида рекламы в общеделовые издания.

Надо отметить также, что в журналах США заметно присутствие рекламы фармацевтических товаров/услуг. В российских изданиях доля такой рекламы стремится к нулю. Кажется очевидным, что это свидетельство большей развитости сектора медицинских услуг в Соединенных Штатах по сравнению с Россией.

Стоит отметить и приблизительно равные доли рекламы финансовых услуг в американских и российских деловых изданиях (18 % против 14 %). С нашей точки зрения, это позволяет говорить об ускоренном развитии этого сегмента рынка в России.

Данное исследование помогает сделать и другие выводы. Например, исключительно высокая доля индустриальной рекламы (объект рекламного сообщения — не товар или услуга, а непосредственно компания) в журнале «Эксперт» — 13 % при средней в России 6 %, а в Соединенных Штатах 2 % — может говорить о том, что этот журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ-менеджеров, чем остальные проанализированные издания.

Какие выводы можно сделать?

Состав рекламодателей в российских и американских деловых изданиях существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.

Также состав рекламодателей позволяет судить об уровне развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также о темпах роста в этих сегментах.

Напоследок стоит вкратце охарактеризовать читательскую аудиторию исследуемых нами журналов. Для анализа американских изданий можно воспользоваться интересным исследованием, проводимым американской компанией «Ипсос Мендельсон» (Ipsos Mendelsohn). Эта фирма публикует исследования аудитории состоятельных американцев (в 2008 году к таким относили людей, чья семья зарабатывала более 100 000 долларов в год). По итогам исследования за 2008 год наиболее богаты читатели «Бизнес уика» — среднегодовой доход семьи читателя этого журнала составляет 163 300 долларов в год. Читатели «Форбса» не намного беднее — 162 500 долларов в год. А у «Форчуна» этот показатель несколько ниже — 159 000 долларов. Для иллюстрации: средний ежегодный доход всех состоятельных американцев — «всего» 138 800 долларов.

Интересны результаты исследования читательских предпочтений аудитории деловых средств массовой информации, проведенного Национальным институтом прессы в США в 2002 году. В частности, выяснилось, что журнал «Бизнес уик» для получения деловой информации читают 61 % руководителей компаний, «Форбс» — 58 %, «Форчун» -55 %. Лидером же по популярности стали местные газеты (89 % опрошенных), «Уолл-стрит джорнал» (83 %) и «Ю-эс-эй тудей» (75 %). Местные/городские/региональные деловые журналы читают 75 % опрошенных.

При этом отличным назвали качество информации в «Бизнес уике» 20 % опрошенных. Для «Форбса» этот показатель составил 26 %, для «Форчуна» — 25 %. Для сравнения — у журнала «Бэрронс» этот показатель составил 36 %, у «Экономиста» — 48 %.

Детально охарактеризовать аудиторию изучаемых российских журналов сложнее. Так или иначе, читатели «Эксперта» и «Денег», по данным компании «ТНС Гэллап» на 2006 год, значительно богаче среднестатистического жителя Москвы и России.

Среди московских читателей «Эксперта» в 1,67 раз больше людей, которые «могут покупать дорогие вещи», чем в общем среди жителей Москвы. Тех, кто живет в «полном достатке», больше в 2,19 раз. «Высокообеспеченных» среди них в 2,42 раза больше, чем в среднем в Москве. «Руководителей» и «специалистов» среди московской аудитории «Эксперта» соответственно в 2,93 и 1,59 раз больше, чем в среднем по столице.

Для России в целом эти показатели также внушительны. «Высокообеспеченных» среди читателей журнала в 4,05 раза больше, чем в среднем по стране. «Тех, кто может покупать дорогие