Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

class="p1">Есть любимые сектора и у отдельных российских деловых журналов: об информационных технологиях более охотно пишет журнал «Деньги» (почти 15 % общей площади, в «Эксперте» и «Смарт Мани» — 7 % и 5 % соответственно), кластер «Медиа/Реклама/Развлечения» в «Деньгах» занимает около 19 % (в «Эксперте» и «Смарт Мани» 1,8 % и 4,6 % соответственно). В «Эксперте» материалы о металлургии занимают более 6 % общей площади, в «Смарт Мани» и «Деньгах» их практически нет.

И, наоборот, схожие доли во всех российских деловых журналах занимают материалы о нефтегазовой отрасли (4–6,5 %), ритейле (3–7,8 %), банках (2,8–8,7 %).

Впрочем, наиболее значимо для исследования сравнение агрегированных показателей всех российских журналов с американскими аналогами.

Таблица 6.

Отраслевые предпочтения американских деловых изданий

Наиболее интересны самые кардинальные отличия в параметрах — именно они характеризуют специфику моделей, применяемых российскими и американскими деловыми журналами.

Удельный вес материалов о нефтегазовом секторе в американских деловых журналах в три раза меньше, чем в российских, и не достигает определенного нами условного «порога значимости» в 5 %, позволяющего с уверенностью говорить о сформировавшейся тенденции. В принципе, этот результат можно считать закономерным, учитывая исключительную роль нефтегазового сектора в экономике России и значительно меньшую — в экономике Соединенных Штатов Америки. Например, по данным Центробанка России, в 2005 году суммарный экспорт нефти, газа и нефтепродуктов из страны составлял более 50 % всех экспортируемых товаров.

Закономерным кажется и еще один результат — средняя доля текстов об автомобильной промышленности в журналах Соединенных Штатов зашкалила за «порог значимости» и достигла практически 7 %. В то же время в российских изданиях таких текстов значительно меньше — 2,7 %. Причиной нам представляется необходимость анализа активных процессов, происходящих сейчас в американском автомобилестроении — крупнейшие компании («Форд Моторс», «Дженерал Моторс») переживают кризис, связанный с падением конкурентоспособности продукции, и вынуждены разрабатывать методы его преодоления.

Еще один показатель, демонстрирующий зависимость тематических доминант деловых журналов от специфики экономики определенной страны, — доля материалов об информационных/высоких технологиях. Она составляет в «Форчуне», «Форбсе» и «Бизнес уике» практически четверть всех текстов — 23 % (в российских изданиях — 9 %). Уровень развития информационных технологий в России и Соединенных Штатах разнится настолько, что это не требует специальных комментариев.

В то же время быстрое развитие финансового рынка в России (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) привело к увеличению доли материалов о финансах/фондовом рынке до американского уровня (около 26 % объема и в России, и в США).

Любопытно и то, что сектор медиа/реклама/развлечения отображен в российских изданиях практически столь же полно, как и в американских — 8,5 % против 12 %, что, с нашей точки зрения, свидетельствует о развитии инфраструктурных элементов в российской экономике.

Следует также отметить, что в американских журналах «порог значимости» преодолела фармацевтическая промышленность (6,5 %), в то время как в российских журналах тексты о фармацевтике составляли ничтожную величину. Причина этого заключается, во-первых, в традиционном для развитых стран внимании к вопросам медицины и лекарственных препаратов и, во-вторых, в упадке отечественной оригинальной фармацевтической промышленности.

Еще один важный вывод, который подтверждает результаты исследования американских журналов на уровне тематической специализации (политической, финансовой, экономической и т. п.), — модель тематических предпочтений у трех исследуемых изданий практически идентична. Доли материалов об одинаковых секторах экономики очень близки у всех американских журналов — ни в одном кластере разница не превышает пяти процентных пунктов. В российских журналах эти различия иногда превышают 15 процентных пунктов (например, в кластере «Медиа/Реклама/Развлечения»).

Исследование тематических доминант позволяет сделать еще некоторые выводы:

• во-первых, можно с уверенностью говорить о том, что тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности проистекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно также еще одно наблюдение: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики;

• во-вторых, получено еще одно подтверждение большей сегментации отечественной системы деловых журналов: удельный вес материалов на одни и те же темы в различных российских изданиях может сильно варьироваться, в то время как в американских масс-медиа проработка тем, связанных с разнообразными секторами экономики, находится практически на одном уровне.

Специфика экономических процессов в определенной стране интересна не только с точки зрения уровня развития конкретных сегментов, но и с точки зрения участия в экономических процессах агентов различного размера — крупных, средних и малых компаний.

Также есть смысл изучить американские и российские деловые журналы для того, чтобы выяснить, компании какого размера представляют наибольший интерес для журналистов России и Соединенных Штатов.

В этом случае исследователь может столкнуться с трудностями при отнесении компаний, о которых идет речь в материале, к той или иной группе. Общепринятых критериев для определения того, является ли компания крупной, средней или мелкой, не существует. Кроме того, компания, которая считается крупной в России, вполне может быть отнесена к разряду средних в Соединенных Штатах.

Мы поэтому приняли для использования не совсем формальные критерии отнесения компаний к тому или иному разряду. К крупным компаниям отнесены системообразующие компании, входящие в число общепризнанных лидеров отрасли, к мелким — компании с числом сотрудников, не превышающим 100 человек, к средним — те, кто не вошел в эти два разряда.

Таблица 7.

Материалы о компаниях определенного размера (российские журналы)

Таблица 8.

Материалы о компаниях определенного размера (американские журналы)

Как можно видеть из таблиц 7 и 8, отношение исследуемых журналов к малому бизнесу в России и Америке близко — 22 % и 21 % соответственно. Но это подобие скрывает существенные вариации внутри кластера деловых журналов в каждой стране. Например, «Эксперт» практически не пишет о малом бизнесе, в то время как в «Деньгах» материалы о нем составляют более половины общей площади. У американских журналов различия меньше, но также существенны — от 12,6 % в «Форчуне» до 34 % в «Форбсе».

А «поляна» «Эксперта» — тексты о крупном бизнесе (почти 60 % площади). Наименее склонным к описанию деятельности крупных компаний оказались «Деньги» (22 %). Разница — в 38 %. В целом текстам о крупном бизнесе российские журналы посвящают 36,5 % площади.

Американский журнал традиционно более склонен к описанию проблем большого бизнеса, нежели «усредненный» российский — 57 % площади, причем эта специализация