Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт

Что означает цена выбора применительно к диапазону восприятия? За внимание человека – зону обзора радара – состязается масса вещей. О ком бы ни шла речь – будь то торговые партнеры, покупатели, журналисты или персонал – ваши возможности пройти через фильтр ограниченны. Чем больше вещей вы пытаетесь втиснуть в узкое отверстие, тем слабее отклик на каждую в отдельности, и, если вы не знаете меры, дело кончится затором. Это история не про мальчика, который кричал: «Волки!» – а про мальчика, который кричал: «Новый продукт!», «Новый пресс-релиз!», «Новая идея!», «Новые отклики!» – пока его не перестали слушать. Повышайте голос пореже, тогда вы произведете должное впечатление, если вам захочется издать рык.

Цену выбора имеет, к примеру, любой пресс-релиз, который вы отправляете журналистам. Журналист может осветить проект или деятельность компании лишь частично: чем больше информации он получит, тем менее восприимчив будет к отдельным фактам. Перед отправкой важных материалов для прессы мы в BrewDog затихаем на пару месяцев. Это разжигает аппетит СМИ, и в нужный момент они готовы уделить нашим новостям максимум внимания. Кроме того, мы делаем не более четырех крупных анонсов в год.

Диапазон восприятия потребителей ограничен. Они способны отреагировать лишь на несколько новых продуктов. Слишком много вариантов пресыщают и утомляют людей. Мы стараемся ограничить число новых сортов пива, что обеспечивает максимум внимания к каждому из них.

Любая ваша реакция на поведение команды – позитивная или негативная – тоже имеет последствия, завязанные на цену выбора. Похвала должна быть дозированной, иначе она обесценится и потеряет всякий смысл. То же самое касается конструктивной критики: если зайти слишком далеко, от нее будет мало толку. Не впадайте в крайности, комментируя каждый шаг членов команды. Обратная связь как часть стратегии необходима лишь на важнейших этапах развития бизнеса.

Цена выбора диктует и стратегию найма. Если стартап или небольшая компания берет на работу, скажем, бухгалтера, это означает, что вы не сможете нанять кого-то другого, например водителя, продажника или специалиста по логистике. Набирая команду, действуйте обдуманно, чтобы получить максимальную отдачу от каждого работника[17].

Тайм-менеджмент – еще одна сфера, где актуальна цена выбора. Если вы взялись за одно дело, это означает, что вы не можете заняться другим. Поэтому нужно использовать свое время для решения самых насущных вопросов.

Дорожите временем, которое выделяют для вас другие люди, ибо это бесценный ресурс. Не отправляйте его псу под хвост.

Вам необходимо наметить итоговые результаты – то, к чему нужно стремиться. Кроме того, вы должны отслеживать уйму показателей, которые помогают понять, на правильном ли вы пути, и позволяют в любую минуту оценить общее состояние бизнеса. Составьте список важнейших параметров и сверяйтесь с ним на пути к мировому господству. Занятые по горло болваны легко превращаются в безработных. Невозможно управлять эффективно, если не мониторить ситуацию и не измерять ее характеристики. В небольших динамичных компаниях обычно царит хаос и многие вещи легко ускользают из поля зрения. Позаботьтесь о том, чтобы эта участь миновала важнейшие составляющие бизнеса, – измеряйте и отслеживайте базовые показатели. Если не делать этого, проблемы будут преследовать вас, как стая разъяренных волков.

Если вы метите на луну, оторвать глаза от земли несложно. Но при этом необходимо ежемесячно измерять как минимум десять ключевых показателей результативности. Без этого вы быстро отклонитесь от курса и попросту не успеете своевременно скорректировать маршрут. А если вы не будете пристально следить за финансовыми показателями, никто на свете не скажет вам, хватит ли у вас средств на реализацию очередной инициативы. И вы не заметите, что творится с вашим бизнесом, пока не станет слишком поздно. Вас поджидает ловушка‑22.

Если какие-то факторы важны для вашего бизнеса – рентабельность, число жалоб потребителей, текучесть кадров, сроки отгрузки товара, трудоемкость, курс обмена, производственные потери, рост сопоставимых продаж, коэффициент продажи/аренда, чистая прибыль, прибыль до вычета расходов или что-то еще – зорко следите за их динамикой. Делайте это, даже пока ваша компания еще в пеленках и это кажется несущественным, – в дальнейшем дисциплина сослужит вам добрую службу. Когда вы начинаете мониторить какое-то направление, у вас появляется возможность заняться его усовершенствованием.

Как сказал Питер Друкер: «Нельзя управлять тем, что не можешь измерить». Это очень глубокая мысль. Внимательно наблюдая за объектом, вы устанавливаете связи, которые до сих пор не приходили вам в голову, вы открываете для себя новые грани происходящего, о которых не подозревали ранее, и можете легко и свободно улучшить ключевые моменты, значимые для бизнеса.

Когда речь идет об измерении результативности, мониторинге ситуации и ключевых факторов, первый шаг – это ежемесячные управленческие отчеты. С их помощью можно успешно отслеживать основные финансовые показатели и контролировать ситуацию. Такие отчеты позволяют как минимум держать руку на пульсе бизнеса. Разумеется, чтобы изменить мир, одних отчетов мало, но без них подобная затея стопроцентно обречена на неудачу.

Ежемесячные управленческие отчеты, они же отчеты о прибылях и убытках, должны составляться без опозданий – в течение недели по окончании месяца. Многие компании ждут их так долго, что когда собранные данные наконец лежат на столе, они уже не могут помочь в принятии эффективных решений. С помощью отчетов вы должны отслеживать такие показатели, как продажи, накладные расходы, маржа валовой прибыли, себестоимость реализованной продукции, прибыль до вычета расходов и чистая прибыль. Не забывайте регулярно мониторить и ряд позиций в балансовой ведомости, в том числе дебиторов, кредиторов и, самое главное, состояние наличности.

Кроме того, нужно контролировать основные показатели эффективности – какие именно, зависит от того, что важно для вашего бизнеса в текущий момент. Это могут быть, к примеру, такие факторы, как средние расходы на трансакцию, текучесть персонала, жалобы клиентов, число рефералов, соблюдение сроков при отгрузке товара, ассортимент, возмещение расходов, потери, рост продаж, новые клиенты, онлайн-вовлеченность или удовлетворенность персонала. Перечень позиций зависит от характера бизнеса и ваших задач.

Мы в BrewDog составили сводную форму, которая включает все показатели финансового учета из управленческих отчетов и балансовой ведомости плюс прочие значимые для нас факторы: рост сопоставимых продаж в барах, сведения о крупных клиентах, среднюю стоимость партии, текучесть кадров, международный рейтинг разных сортов и данные о производстве.

Такой анализ – что-то вроде медицинского осмотра для вашего бизнеса. Помните: профилактика куда лучше экстренного хирургического вмешательства. Поскольку более 80 % новых компаний разоряются, трудно переоценить важность регулярных обследований. Если вы не измеряете и не отслеживаете ключевые факторы, у вас нет никакой надежды на эффективное управление. Не имея под руками самой свежей информации, вы не можете принимать компетентные решения, жизненно важные для бизнеса. И разумеется, вы знать не знаете, как распределить свои ресурсы. Жизнь или смерть – выбор за вами.