The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon - Брэд Стоун

В тот же день руководители Amazon встретились в Бентонвилле, где столкнулись с проявлением свойственной Wal-Mart бережливости. Оказалось, что компания заказала им номера в местном отеле Days Inn. Тот вечер Безос, Бритто и Боук посвятили ужину в соседнем ресторане Chili’s и прогулке по исторической части города.

На следующее утро в назначенное время к отелю подъехал кортеж из трех черных Chevy Suburban. Все водители как на подбор были в наушниках, солнцезащитных очках и с непроницаемым выражением на лицах. Руководители Amazon, которых усадили в один из автомобилей, поразились обилию предпринятых мер безопасности. Безос еще не знал, что этот момент найдет отражение в его собственном будущем.

Целью поездки оказался большой дом с закрытой территорией, включающей поле для гольфа. Руководители Amazon покинули машины, прошли к дверям и постучались. Им открыла Линда Скотт, жена генерального директора Wal-Mart, которая тут же попыталась снять внутреннее напряжение гостей. Она сказала Безосу, что является его поклонницей и с удовольствием смотрела его выступление на канале CNBC несколько недель назад.

В столовой с большими эркерами руководителей Amazon встретили Ли Скотт и его главный финансовый директор Том Шоив. В течение двух часов за выпечкой и кофе руководители компаний вели откровенный разговор. Они обсудили сходную корпоративную культуру и принципы, которые Безос почерпнул из автобиографии Сэма Уолтона. Безос в общих чертах рассказал о попытках Amazon использовать персональный подход к покупателям, реализуя технологии, позволяющие на основе набора уже сделанных клиентом покупок делать вывод о том, какие еще товары могут быть ему интересны.

Скотт заметил, что в Wal-Mart тоже предпринимались шаги в этом направлении. Там проводили специальные исследования, замеряя, как один товар, такой как детский глобус, может способствовать росту продаж другого товара, например книжек-раскрасок, если их поместить рядом на магазинной полке. Представители обеих компаний проявили неподдельный интерес к тестированию подобных товарных комбинаций.

Скотт также говорил о том, что Wal-Mart рассматривает рекламу и ценообразование как две полярные точки одного спектра. «Мы тратим на маркетинг всего лишь 40 базисных пунктов[29] своего бюджета. Можете убедиться, заглянув в наш отчет для акционеров, – сказал он. – В основном это газетная реклама, которая информирует людей о том, что именно они способны купить в наших магазинах. Сэкономленные доллары мы направляем на снижение цен. Наша маркетинговая стратегия заключается в постоянном поддержании низких цен».

Перед встречей Рик Долзелл предупреждал Безоса о коварстве и проницательности главы Wal-Mart. Но Безос как губка впитывал все, что говорил этот пожилой человек. Amazon всегда считалась компанией, занимающейся организацией электронной коммерции, а не ретейлером. Теперь Безосу было необходимо изучить базовые правила профессиональной игры, в которую он до этого момента играл лишь на уровне дилетанта.

Спустя час руководители перешли к обсуждению деловых вопросов. Скотт хотел знать, в чем заключается предложение Amazon. Гости рассказали о своей сделке с Toys «R» Us и об усилиях по превращению сайта компании в торговую платформу для других ретейлеров. Скотт уклончиво ответил, что это стоит обсудить. В заключение встречи он наклонился вперед и произнес: «Итак, есть ли что-то более глубокое и стратегически важное, что мы должны рассмотреть?»

Безос сказал, что подумает, как сделать свое предложение более интересным для Wal-Mart. Мужчины пожали друг другу руки, и топ-менеджеры Amazon вернулись к ожидающему их на улице автомобилю. Когда они ехали в аэропорт, Бритто и Боук сошлись во мнении, что заключительные слова Ли Скотта можно интерпретировать как завуалированное предложение о приобретении Amazon. «Действительно ли он имел в виду именно это?» – задался вопросом Безос.

Конечно, Безос не был заинтересован в продаже своей компании Wal-Mart, а Скотт, в свою очередь, не горел идеей переноса значительной части онлайновых операций своей компании на платформу Amazon. Разговор двух крупных ретейлеров не имел никакого продолжения, и их встреча осталась в истории лишь как повод для выстраивания предположений о том, во что она могла бы вылиться. Обе компании пошли дальше, каждая своим собственным путем, чтобы спустя годы сойтись в ожесточенной схватке.

* * *

В феврале 2001 г. Рави Сурия бросил очередной камень в огород компании Безоса. Он опубликовал очередной отчет, в котором поставил под сомнение факт наличия у Amazon необходимого финансового резерва. Указав на необходимость выплаты 130 млн долл. в виде процентов по имеющимся у компании долговым обязательствам, Сурия с учетом перспективы дальнейшего нарастания убытков предсказал, что к концу года компания столкнется с нехваткой оборотных средств.

Ответ Amazon на этот раз был персональным. Пресс-секретарь компании Билл Керри назвал отчет Сурии глупым {8}. Уоррен Дженсон отправился с личным визитом к заместителю председателя правления Lehman Говарду Кларку, а Джон Доэрр позвонил Дику Фалду, исполнительному директору инвестиционного банка, с просьбой давать им доступ к отчетам Сурии до момента их официальной публикации.

Несколько лет спустя за коктейлем в манхэттенском Trump Bar, в тамошнем полумраке, в окружении темного полированного дерева Сурия пожаловался, что все то время Amazon оказывала на него невыносимое давление. «Они требовали моего увольнения. Все в Lehman ненавидели меня в течение этих месяцев, – говорил он. – Каждый раз, когда я поднимал трубку телефона, человек на другом конце провода начинал на меня орать».

Сейчас Сурия участвует в запуске хеджевого фонда и с горечью вспоминает историю своих взаимоотношений с интернет-магазином. «Amazon напоминала школьного хулигана, наехавшего на первоклассника. Мне было 29 лет. [Для них] это стало определяющим моментом жизни, и, насколько я могу судить, он завершился плачевно. Они разрушали мою жизнь в течение двух лет». Сурия считает Безоса невменяемым и с гордостью отмечает, что он ничего не покупал на Amazon с тех пор, как сцепился с этой компанией.

Нет никаких сомнений, что инвесторы с предельным вниманием относились к аналитическим отчетам Сурии. Его февральское исследование, последнее перед переходом из Lehman Brothers в хеджевый фонд Duquesne Capital Management, опустило цену акций Amazon до позорных однозначных цифр. Отчет Сурии также стал причиной и другой неприятности. В уведомлении, поданном юристом Безоса в том месяце, указывалось, что основатель Amazon намерен продать небольшой пакет акций на сумму около 12 млн долл. Но, поскольку Lehman все же позволил руководителям Amazon ознакомиться с текстом отчета Сурии до его публикации, у Комиссии по ценным бумагам и биржам возникло подозрение, заключавшееся в том, что Безос намеренно хотел продать свои акции до момента обнародования плохих новостей.

Оглядываясь назад, можно сказать, что эти подозрения были далеки от истины; Безос всегда оставался вполне увереным в конечном успехе своего предприятия. Однако Комиссия по ценным бумагам и биржам – которая в тот момент находилась под давлением со стороны критиков, пострадавших от краха доткомов, – объявила о начале расследования по подозрению в инсайдерской торговле. В итоге следствие закончилось ничем, но New York Times, а с ней и другие издания выплеснули эту новость на первые страницы своих бизнес-разделов {9}. «Совсем не весело, когда вы открываете Times и видите свою фотографию рядом с обвинением в инсайдерской торговле, – говорил Уоррен Дженсон. – Мы все несем отпечаток испытаний, через которые нам пришлось пройти. Это была одна из тех вещей, что сделали Джеффа таким, каков он есть. Подобные шрамы быстро не заживают».