Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Иными словами, это направление бизнеса, занимающееся установлением и поддержанием отношений с акционерами и инвесторами.

Суть IR – сбор, производство и распространение стандартной специфическим образом подготовленной информации, предназначенной профессиональным инвесторам.

О! Речь идет об «информации», «отношениях» и их развитии – значит, мы по адресу.

Вспомните, мы говорили, что репутация – это отчасти и прогноз, а значит, как и любой прогноз, в некоторой степени – вопрос веры. Не поверили, допустим, международные инвесторы на мутной волне информации о пандемии в перспективы быстрого восстановления мировой экономики. И рыночная стоимость десятков тысяч компаний драматически упала. Как ее восстанавливать и повышать? Работать лучше – понятно. А через коммуникационный процесс? Укреплять пошатнувшееся доверие инвесторов. Это и есть пример IR – управление отношением людей, которые оценивают своим кровным рублем, долларом, евро, фунтом, швейцарским франком, любой другой валютой бизнес, в котором вы работаете как специалисты, которым владеете как собственник или который пытаетесь выгодно преподнести в качестве коммуникатора.

С одной стороны, IR – часть репутационного менеджмента, о котором довольно подробно говорилось выше. Но с другой – это довольно специфическая работа, обложенная разнообразными юридическими ограничениями и карательными санкциями, как ни одна из других сфер PR.

В нашей стране специалисты по IR трудятся в инвестиционных банках и сопровождают отношения крупных клиентов с инвесторами. Сотни компаний также имеют специальные IR-отделы.

На рынке появились специализированные IR-агентства, подыскивающие инвесторов для мелкого и среднего бизнеса и управляющие раскрытием корпоративной информации в адрес акционеров публичных компаний.

Сам термин investor relations возник относительно недавно – в 1953 году Ральф Кординер, председатель совета директоров компании General Electric, создал специализированное подразделение «по связям с инвесторами». Полвека IR развивался в качестве весьма специализированного направления финансово-аналитической деятельности. Почему эта площадка сейчас стала представлять интерес для коммуникационного бизнеса? Давайте разберемся.

«Деньги должны работать» – это не просто фигура речи, но единственный способ противостояния процессу инфляции, вечному и практически неостановимому. Для того чтобы сохранить и приумножить свои сбережения, люди ищут инвестиционные возможности. Массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на рекомендации по более рациональному использованию, объясняется естественным избеганием финансовых рисков, которое усилено негативным опытом, приобретенным населением во времена гиперинфляции, ваучерной приватизации и финансовых «пирамид».

Но банковская система развивается и, следует признать, работает довольно эффективно. Заметьте, подавляющее число крупных банков, помимо традиционных услуг, предлагают своим клиентам инвестиционные возможности. Это нормально – люди хотят инвестировать, рисковать, владеть, зарабатывать. Количество инвесторов растет.

В 2007 году я заскучал в коммуникационной профессии и, к своему удивлению, вышел из процесса операционного управления собственным агентством в ежедневном режиме, попытавшись таким образом «выйти на пенсию». Под пенсией подразумевалось не блаженное ничегонеделание, а возможность заниматься чем и когда хочу. На вопросы друзей: «Что же ты собираешься делать? – я отвечал – буду готовить еду и писать акварели». Для того и другого у меня были некоторые основания. Гастрономия мое постоянное увлечение, а акварели я писал, будучи студентом Архитектурного института, и даже на них немножко зарабатывал. Мне грезилось, как я вернусь к написанию акварелей и стану пропадать где-нибудь в березовом лесу с кистью и мольбертом… А вечерами готовить ужины для друзей. Так прошло полгода относительного безделья. Ни одной акварели, я, конечно, не написал, увы. А еду я готовил всегда, в этом плане ничего не изменилось.

Полупенсионное существование начало мне надоедать, и я в какой-то момент, разумеется, «сдался», приняв предложение о работе от крупной компании по доверительному управлению финансами. Мне предложили заняться привлечением инвестиционных средств от богатых и сверхбогатых клиентов. Стоимость «входного билета» в этом бизнесе для клиентов начиналась с миллиона долларов. С одной стороны, для меня это был принципиально новый опыт, с другой – все та же коммуникация. Я согласился.

С клиентами такого рода работать было интересно. Я представлял серьезную инвестиционную компанию, занимался богатыми и сверхбогатыми клиентами, располагающими как минимум «лишним» миллионом долларов и озабоченными тем, чтобы свои миллионы сохранить и приумножить. У меня был хороший продукт, я никого не обманывал, предлагал надежные схемы инвестирования, серьезные ценные бумаги. Словом, у меня было что продавать.

В России десятки тысяч человек, ежегодно зарабатывающих существенно больше миллиона долларов. Речь даже не идет о «серых», укрытых от налогообложения, источниках доходов. Люди официально зарабатывают значительные деньги, декларируют их, платят налоги. Эти потенциальные клиенты известны и понятны.

Нехитрое дело – составить «таргет-лист» – список интересующих меня «целей», составленный из предпринимателей, владельцев дорогой недвижимости, крупных рантье. И вот, с одной стороны, передо мной конкретный перечень потенциальных клиентов, с другой – товар, который можно продать. Так в чем проблема?

Расскажу – это проблема коммуникаций. Условно, мне известно, что вы «стóите» минимум пятнадцать миллионов долларов, вы человек неглупый, озабочены своим долгосрочным финансовым благополучием, и вопрос успешного инвестирования средств вас, в принципе, должен интересовать. Это не является тайной, но готовы ли вы со мной – грубо говоря, с человеком с улицы – разговаривать на эту тему? В девяти случаях из десяти – точно нет, потому что большие деньги вещь весьма интимная. Вы опасаетесь беседовать на эту тему с незнакомцами, вы не верите никакой рекламе, у вас нет гарантии, что вас просто банально не «разводят».