Психология переговоров. Как добиться большего - Томас Лис

Ответ вполне очевиден: Томас просто не счел объяснение продавца убедительным. Как тот мог не подумать о том, что его дочке исполнится шестнадцать лет, полгода назад, когда покупал автомобиль?! Хотя он, конечно, мог быть достаточно богатым человеком, чтобы купить машину в расчете продать ее через шесть месяцев, но в такой ситуации скидка в 30 процентов казалась уж слишком большой: получалось, что мужчина заплатил непомерно высокую цену за столь кратковременное удовольствие. К тому же, если бы продавец действительно был настолько богат, непонятно, зачем ему продавать эту машину, если он может купить дочери ко дню рождения другую, тоже интересную, но более безопасную, например Mustang со слабым шестицилиндровым двигателем. Слишком велика была опасность, что продажа автомобиля продиктована какой-то серьезной проблемой с ним, которую Томас со своим другом-механиком не сумели выявить. Иными словами, Томас просто почувствовал, что он недостаточно богат, чтобы так рисковать.

Проблема с асимметричной информацией не ограничивается лишь пределами переговоров о покупке подержанных авто. В большей или меньшей степени она возникает в любых переговорах – ведь очень редко обе стороны обладают исчерпывающей информацией друг о друге. Однако то, что переговорщики часто сталкиваются с такой проблемой, еще не означает, что они научились с ней справляться. Подумайте о том, что бы вы сделали, оказавшись в следующей ситуации.

Вы представляете компанию А, которая хочет приобрести 100 процентов компании Т у ее собственника за наличный расчет. Стоимость Т напрямую зависит от результатов нефтепоисковых работ, которыми она сейчас занимается. Если проект провалится, Т не будет стоить ничего – 0 долларов за акцию. Если же проект окажется успешным, то стоимость компании при текущем руководстве может составить 100 долларов за акцию. Любая стоимость акции в диапазоне от 0 до 100 долларов равно возможна.

Если Т перейдет в руки А, то под управлением нового владельца ее стоимость возрастет на 50 процентов. Например, если принять, что при своем теперешнем хозяине Т стоит 50 долларов за акцию, то под руководством собственника А она будет стоить 75 долларов за акцию. (Фактически, объединение А и Т даст синергетический эффект в размере 50 процентов стоимости одной только Т.)

Ваша задача – сделать выгодное приобретение. Владелец Т будет откладывать свое решение в ответ на ваше предложение до тех пор, пока ему (но не вам) не станут известны результаты проекта по нефтеразведке. Только тогда, накануне того дня, когда результаты исследований будут оглашены публично, он или примет, или отвергнет вашу оферту. Как представитель интересов А вы обдумываете различные варианты предложения в пределах от 0 (то есть отказа от покупки) до 150 долларов за акцию.

Итак, какую цену за акцию вы предложите?{46}

Если вы ответите: 60 долларов за акцию, значит, вы похожи на значительную часть наших студентов, которые обычно обосновывают свои предложения следующим образом: безусловная ожидаемая стоимость компании для ее собственника составляет 50 долларов за акцию, следовательно, ожидаемая стоимость для А составит 75 долларов за акцию. Таким образом, А извлечет хорошую прибыль, если предложит меньше 75 долларов и вполне обоснованно будет ожидать, что оферта будет принята, если предложит больше 50 долларов. Как правило, наши студенты сходятся во мнении, что следует предложить 60 долларов за акцию.

На первый взгляд такое предложение может показаться разумным, так как оно соответствует среднеарифметическому значению стоимости компании Т для ее владельца и синергетической стоимости для А (оно находится посередине между 50 и 75 долларами за акцию)[13]. Однако такое предложение в общем случае приведет А к денежным потерям. Чтобы понять, почему это так, подумайте, какие сведения Т, не подлежащие огласке, А узнает, если Т примет ее оферту. Поскольку хозяин Т обладает точной информацией о стоимости акций своей компании (он знает, сколько нефти у них есть в наличии), он разумно примет только выгодное ему предложение. Следовательно, если Т примет ваше предложение о покупке ее акций по цене 60 долларов, это будет означать, что диапазон возможных значений составляет не 0–100 долларов за акцию, а скорее 0–60 долларов. Ведь компания не одобрит цену, которая окажется ниже стоимости имеющейся у нее нефти. А так как все значения равно возможны, то среднее значение любого предложения, принятого Т, будет равняться 30 долларам. Поскольку компания Т при А будет стоить на 50 процентов дороже, то ожидаемая стоимость Т после принятия предложения А составит 45 долларов. Таким образом, если бы предложение А о цене за акцию в 60 долларов было принято, то А потеряла бы в этой сделке по 15 долларов на акцию (60–45)! На самом деле, предлагая 60 долларов за акцию, приобретатель компании потеряет деньги в 67 процентах случаев (поскольку А достигнет уровня безубыточности, только если окажется, что у Т есть нефть, стоимость которой в пересчете на одну акцию превосходит цену в 40 долларов за акцию, хотя вероятность того, что нефти у Т имеется на сумму в пределах между 0 и 40 долларами, составляет две трети, а вероятность того, что стоимость нефти находится в пределах 40–60 долларов за акцию, составляет одну треть).

Приведенный выше пример освещает две важные истины, касающиеся информации в переговорах. Первая из них вполне очевидна: не все участники обладают информацией в равных количествах (или полностью). Так, А знает приблизительное количество нефти, которым владеет Т, в то время как Т знает ее точное количество. (При всей необычайности таких крайних различий во владении информацией [Т знает объем точно, а вы всего лишь строите догадки], результат почти всегда будет таким же [хотя математические расчеты намного сложнее], поскольку Т всегда будет обладать информационным преимуществом.) Подобная информационная асимметрия существенным образом влияет на итоговый успех сторон в переговорах.

Но пример высвечивает и вторую, трудноуловимую истину: действия сторон продиктованы информацией, которой они обладают. Так, например, когда владелец Т принимает предложение А о покупке акций по цене 60 долларов, А наконец осознает, что количество нефти, которой владеет Т, в пересчете на одну акцию должно быть равно или меньше 60 долларов. Таким образом, применяя наше правило «смотри вперед и рассуждай в обратном порядке», прежде чем предложить 60 долларов, А следовало бы спросить себя: «Если я предложу 60 долларов и Т согласится, что я узнаю из этого факта?» Ответ: что Т владеет не большим, а скорее меньшим объемом нефти, чем 60 долларов в пересчете на акцию. И далее: «Если оферта будет принята и окажется, что Т владеет нефтью в объеме примерно 30 долларов на акцию, я потеряю деньги». Вывод: «Мне не следует делать такое предложение»[14].