Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Фан-клубы бренда должны быть оплотом любви для верных адвокатов бренда.

Умные компании приветствуют конфликты, которые дают жизнь сообществу.

Большинство компаний предпочитает избегать конфликтов. Но сообщества по своей внутренней структуре политичны, и конфликты – это норма. «Внутренние» группы нуждаются во «внешних» группах, на контрасте с которыми они могут определять себя. Игроки PlayStation не приемлют Xbox. Энтузиасты продукции Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители пить кофе в Dunkin'Donuts избегают кофеен Starbucks. Разделительные линии фундаментально важны даже в тех сообществах, где мыслимая степень страсти и верности отделяет фанатов хардкора от позеров. Сообщество по своей сути – о состязаниях и о черте, проведенной на песке.

Нашумевшая кампания фирмы Dove «Кампания за настоящую красоту» демонстрирует яркий пример того, как компании могут использовать конфликты в своих интересах. Кампания собрала вместе «реальных женщин» со всего мира, чтобы противостоять идеалам красоты, навязанным индустрией. Пожилые женщины, крупные женщины, худые женщины и не самые симпатичные женщины объединились в товарищество против общего врага. Компания Dove обозначила латентную «внешнюю» группу и предъявила ей претензию от имени своего бренда.

Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои – унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я – это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.

Некоторые компании делают ошибку, пытаясь сгладить острые углы. Запуск автомодели Cayenne фирмы Porsche в 2002 году – показательный пример. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что за ним нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как мамаш-наседок, которые не понимали и не могли понять бренд. Преданные владельцы Porsche даже банили владельцев Cayenne на сайте rennlist.com – сайте, который начался как форум любителей Porsche и вырос в ресурс со страницами, посвященными Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась залатать трещину с помощью телевизионной кампании, которая завершалась картиной ревущих моторов у метафорических стартовых ворот, чтобы продемонстрировать, что Cayenne был полноценным членом семьи Porsche. Расколовшееся сообщество не было вполне в этом уверено. Модель Cayenne была «лимузином, который могли принять за гоночную машину только обманутые маркетологи Porsche, – и явным оскорблением всем великим спортивным машинам Porsche, выпущенным раньше», – написал один человек на сайте autoextremist.com. Умные менеджеры знают, что песни вокруг военного костра не заставят воюющие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, подчеркивая, а не стирая границы, их определяющие.

Сильные сообщества строятся авторитетами.

Сообщества сильнее всего там, где каждый играет свою роль.

Авторитеты и проповедники играют важную и хорошо описанную роль в социальных сетях. Они распространяют информацию, влияют на решения и помогают пробиться новым. Но, хотя привлечение авторитетов может быть мудрым решением для проведения скрытых рекламных кампаний, это неверный подход при построении сообщества. Здоровые сообщества создают свою культуру, позволяя каждому играть значимую роль.

Изучая клубы, среди которых были такие, как Общество красных шляпок, фестиваль Burning Man, фанаты сериала Star Track и автоклуб MGB, мы выделили 18 социальных и культурных ролей, жизненно важных для функционирования, поддержания и развития сообщества (см. врезку «Типичные роли в сообществе»). Среди них – артисты, поддерживающие, учителя, ученики, герои, разведчики талантов и историки. В дополнительном исследовании Хоупа Шау из Университета Аризоны и Эрика Арнольда из Университета Вайоминга было задокументировано 11 практик создания ценностей среди членов сообществ, включая проповедничество, адаптацию, приветствие, маркировку, соревнование и эмпатию. Компании с уже существующими фан-клубами могут оценить роли в своем клубе и только что продемонстрированное поведение и увидеть, какие пробелы следует восполнить, чтобы улучшить функционирование сообщества. Те, кто создает новые сообщества, могут сформировать структуры и поддерживающие системы, чтобы обеспечить доступность широкого спектра ролей.

Понимание того, что жизнь меняется, часто вынуждает людей пересмотреть свои привязанности, и успешные сообщества дают своим членам возможность взять на себя новую роль, выбрать подходящую и договориться относительно ролей в конфликте, никогда не покидая стада. Некоммерческие сообщества в этом особенно хороши. Церковь Сэддлбэк поддерживает сплоченное сообщество, несмотря на то что в нем уже более 20 000 членов, постоянно отслеживая потребности индивидов и создавая подгруппы и роли, чтобы люди оставались вовлечены. Группы организуются не только по возрасту, полу и интересам, но также и по разделяемым трудностям, общественным обязательствам и семейным ситуациям. Людям предлагается много вариантов ролей, от активных до пассивных, в маленьких группах или больших, где можно участвовать лично, по телефону или онлайн. Различные изображения и цифровой инструментарий помогают людям определить возможности, и они с легкостью могут сменить свою роль или примерить новую.