Антидот. Противоядие от несчастливой жизни - Оливер Буркеман

«А вот его мне особенно жаль, — сказала Шерри, показывая на ментоловые пастилки, похожие на наркотики. — Я знаю этого парня. Он вообще никакого представления не имеет о наркотиках, сделал все абсолютно правильно. Но ему и в голову не могло прийти, что надо выйти постоять со своим товаром на углу, для того чтобы понять, не похож ли он с виду на крэк. — Она покачала головой: — Думаю, надо иметь большую смелость, чтобы заниматься разработкой продукта. Он может провалиться из-за чего угодно. Люди каждое утро встают, едут на работу и искренне пытаются сделать как лучше, а потом — ну что ж, всякое случается…»

Музей неудачных товаров тоже образовался случайно, хотя это была, в общем-то, счастливая случайность. Его создал специалист по маркетингу Роберт Макмат, сейчас уже отошедший от дел, который сначала намеревался просто собрать «референтную базу» потребительских товаров вообще, а не именно неудачных. С начала 1960-х он стал покупать и сохранять образцы всех новинок (а чтобы не превращать коллекцию в помойку, избавлялся от скоропортящегося содержимого упаковок), но вскоре собрание переросло размеры его офиса в окрестностях Нью-Йорка, и Макмат был вынужден переехать с ним в переоборудованное зернохранилище. Позднее коллекцию выкупила GfK и перевезла ее в Мичиган. Разговаривая со мной по телефону из своего дома в Калифорнии, Роберт сказал, что в самом начале не учел простую истину, которая успешно подтвердилась в случае его коллекции: «Большинство товаров проваливаются». Поэтому, собирая в свою сокровищницу все новые потребительские товары подряд, Макмат в итоге получил собрание образцов продукции, состоящее в основном из неудач. «Знаете, название «Музей неудачных товаров» мне совсем не нравится. Но оно прижилось, и с этим ничего не поделаешь», — сказал он мне.

Полагаю, что как раз в этом Макмат был не вполне искренен: по моей информации, он считается одним из крупнейших специалистов именно по неудачам. В начале карьеры он был довольно популярным лектором, затем перебрался из живых аудиторий на кабельное телевидение и даже побывал в программе Дэвида Леттермана[73], где вполне спокойно называл свое детище «собранием неудачников». В своем учебнике по маркетингу под названием «Чем они думали?» он вдоволь потешается над продуктами Revlon типа антиперспиранта «Хватит потеть!» или шампуня «Сливочный образ», который явно составил бы хорошую пару «Оттенку йогурта» Clairol. (Макмат специально указывает, что покупателю не нравится, если в названиях дезодорантов или антиперспирантов прямо упоминается пот. А вот что подразумевает «сливочный образ» шампуня, совершенно непонятно — наверное, сливки в волосах потребителя.) Но Шерри совсем не склонна разделять неуместное веселье своего предшественника. «Ну да, в самом начале то, что он был владельцем музея неудач, служило приманкой для прессы, — вздыхает она. — Но мне кажется, что это совсем неправильно. Конечно, людям свойственно тыкать в неудачников пальцем и радоваться чужим провалам, но лично я уже просто очень привязалась ко всем этим экспонатам». Она права. Конечно, я сам смеялся, когда увидел «Кошачий корм с пониженным содержанием золы» фирмы Goff с гордым слоганом: «Содержит всего полтора процента золы!» (журналист Нил Стайнберг заметил, что это как продавать сосиски с указанием «Пониженное содержание мышиного волоса»). Но люди потратили несколько месяцев своей жизни, чтобы создать этот корм. Хочется верить, что сегодня им это тоже кажется смешным, но кто знает?

Самое поразительное в музее неудачных товаров — то, что он представляет собой в первую очередь вполне самостоятельный и доходный бизнес.

Можно было бы предположить, что у любого достойного производителя потребительских товаров должна быть такая же коллекция, помогающая учитывать собственные ошибки и промахи конкурентов, чтобы избегать подобного в будущем. Но то, что поток посетителей-руководителей корпораций к дверям хозяйства Кэрол Шерри не иссякает, говорит скорее об обратном. Разработчики обычно бывают так увлечены очередной выдающейся придумкой, и им настолько не хочется тратить силы и время на изучение истории провалов в своей отрасли, что они вспоминают о необходимости посетить коллекцию GfK в самый последний момент — и готовы за это платить. Удивительно, что многие из них приезжают специально, чтобы изучить образцы неудачной продукции, которая создавалась в их собственных компаниях, — или, наоборот, поражаются, увидев их в коллекции. Похоже, мысль о возможности провала вызывает в этих организациях такое отвращение, что они даже не заботятся о том, чтобы сохранить свидетельства своих катастрофических неудач.

Макмат объясняет: «Обычно это происходит так. Продакт-менеджер[74]разрабатывает новый продукт, который проваливается в продажах. Может быть, он сохранит несколько образцов у себя дома в кладовке на память. Продукт исчезнет из компании навсегда, а с течением времени менеджер уволится. На своей новой работе он эти образцы, естественно, показывать не будет — зачем нужно, чтобы его имя ассоциировалось с прошлыми осечками?» Как говорит Шерри, «всех впечатляют достижения и успехи, а люди из маркетинга — обычные люди, такие же, как все остальные, и им больше нравится рассказывать о своих удачах». То, что в старой компании будут досконально разбираться в причинах провала, тоже маловероятно — амбициозные люди не считают необходимым тратить много времени на подобные темы. В лучшем случае они просто считают это неприятным занятием, в худшем — боятся, что заразят инфекцией неудачи свой следующий проект. Помните, как д-р Роберт Х. Шуллер инструктировал аудиторию на Get Motivated! выбросить слово «невозможно» из своего словаря и даже не задумываться о том, что можно потерпеть фиаско? Судя по тому, как востребован музей неудачных товаров, очень многие разработчики и маркетологи из потребительского сектора экономики именно так и сделали.

Макмат долго увиливал от ответа на мой вопрос о том, руководителям каких компаний пришлось понуро изучать в музее грустные истории собственных товаров. Но после долгих приставаний все же дал понять, что кое-кто из них, возможно, был из международного гиганта, название которого начинается на «П», а оканчивается на «роктер энд Гэмбл». Но он хорошо помнит, как к нему прибыла группа разработчиков с планом создания отдельных подгузников для младенцев-мальчиков и младенцев-девочек. Оказывается, эта идея периодически появляется и снова исчезает: родители не видят в этом особой необходимости, а торговля не рада перспективе выделять под них больше места на полке, чтобы не оказаться без достаточного запаса какого-то из двух типов. Макмат с удовольствием проводил группу в соответствующий раздел своей коллекции, где ее члены смогли убедиться не только в том, что их идею уже пытались воплотить, но и в том, что это пыталась сделать их же собственная компания.

Неудачи — обычное дело. Просто мы, как правило, старательно избегаем признания этого факта.