Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов - Ирвин Штельцер

Еще на одном расследовании в 1990–1991 гг. я выступал в качестве свидетеля News вместе с сэром Эдвардом Пикерингом11. Задача председателя комиссии по расследованию Джона Сэндлера заключалась в том, чтобы определить, не нарушала ли закон о конкуренции перекрестная реклама телевизионных услуг канала Sky в печати корпорации. К счастью, мы с Эндрю Нилом настояли на том, чтобы канал Sky размещал свою рекламу в The Sun по той же стоимости, которую издание выставляло конкурентам. Поэтому, учитывая природу рынка, никто не мог выдвинуть обоснованные обвинения в адрес компаний Мердока за субсидирование канала Sky в его конкурентной борьбе за телевизионную аудиторию. Мы победили. Более того, мы сделали это, несмотря на противоположное исследование, представленное моей бывшей консалтинговой фирмой, которую я продал лет десять назад. Но это не стало для меня единственным поводом для радости. В дополнение к освобождению News от обвинений в действиях, противоречащих закону о конкуренции, Сэндлер пришел к выводу, что канал BBC использовал свою сильную позицию на рынке телевидения, чтобы оказывать влияние на рынок журналов. Он делал это путем продвижения своих публикаций в эфире, отдавая им несправедливое преимущество по сравнению с независимыми конкурентами. Таким образом, у нас была двойная победа: реабилитация News и неприятности для BBC. Вишенкой на торте была великолепная заметка Джона Эдвардса, компетентного юриста, работавшего в то время на Clifford Chance: «По возвращении из отпуска я увидел ваше любезное письмо, адресованное мне 19 марта. Я высоко ценю ваши чувства, но, честно говоря, не думаю, что могу претендовать на какую-то разумную долю заслуги в столь превосходном результате, которого вы безоговорочно добились, действуя в интересах Руперта». Надеюсь, аналогичные заметки он адресовал сэру Эдварду и Джейн Рид.

В Америке регуляторные войны привели к одобрению покупок корпорацией News компаний, выпускавших рекламные вкладки, и разрешению на продажу определенных журналов, тех, которые обычно продаются на стойках у кассы в американских и британских супермаркетах. В последнем случае мы указали на конкуренцию, с которой сталкивались эти журналы на стойках со стороны так называемых журналов о знаменитостях, представив образцы сотрудникам Министерства юстиции, чтобы продемонстрировать им единообразие этих изданий. Как оказалось, это привело к гораздо большему эффекту, чем традиционная презентация компьютерных моделей и больших объемов данных. Внимательное изучение текстов и фотографий со стороны юристов и экономистов Министерства юстиции было свидетельством подлинного научного интереса, который вызывали эти журналы среди людей, никогда и не мечтавших или не осмелившихся бы купить подобный журнал в супермаркете.

Кажется очевидным, что экономическая сила, которой бесспорно обладает News – а это не так уж и много, учитывая конкурентную среду, в которой существует компания, – в значительной степени ограничена законодательством и регулированием, как формальным, так и неформальным. Но точно так же очевидно, что непосредственная экономическая сила, ограниченная или не ограниченная регулированием, не является единственным фактором, который мы обязаны учитывать, изучая роль медиакомпании. Особенно если речь идет о News Corp, с ее глобальным охватом и владельцем с четкими взглядами на основные вопросы государственной политики, движимым далеко не одной лишь финансовой прибылью. Вопрос регулирования контента стоит по-прежнему остро.

Это регулирование иногда предусматривается в законах, периодически возникает в результате политического и общественного давления и иногда основывается на стремлении к самостоятельному контролю. Например, Британия полагается на «водоразделы», устанавливая конкретное время, до наступления которого нельзя транслировать материал, расцениваемый как потенциально нежелательный для подростков. В Соединенных Штатах ключевую роль играет рынок. Рекламодатели отозвали спонсорскую поддержку программ телеканала Fox News с ведущими-«звездами», обвиняемыми в сексуальных домогательствах к сотрудникам компании. Также они заявляют о своей нетерпимости к развлекательной программе между перерывами Суперкубка, поскольку считают, что молодым людям не следует смотреть подобные программы. Однако эта нетерпимость сегодня вызывает уже не настолько мгновенную реакцию, как некогда в прошлом. В дополнение ко всему Федеральная комиссия по связи может наложить штраф на вещателей, пересекающих слабо обозначенную границу в использовании определенной лексики или изображений.

Это куда более сложная область работы для Руперта и его команды менеджеров, чем более традиционное экономическое регулирование. Показатели, существующие в экономическом регулировании, – доля рынка, тенденции в сфере ценообразования, влияние конкуренции – не предназначены для определения необходимости и эффективности регулирования контента. Поэтому у Мердока и его директоров нет иного выбора, кроме как полагаться на то, что Руперт называет «редакторским суждением… сознанием»12. Руководство бывшего судьи Верховного суда Поттера Стюарта по порнографической продукции содержит следующие слова: «Сейчас я не буду предпринимать дальнейших попыток определить тип материала, который, в моем понимании, подходит под это краткое описание (жесткое порно), и, вероятно, я никогда бы и не смог сделать это доходчиво. Но если я его увижу, то я всегда его узнаю». К сожалению, «если я его увижу, то я всегда его узнаю» не может служить точной инструкцией по отделению допустимого от недопустимого13. Мердок, под контролем которого находятся создатели и распространители контента, обязан сформулировать рабочее определение того, что считать надлежащим в его организации. Ему приходится соблюдать баланс между стремлением напасть на элитарное отношение к приличию и часто противоречащей ей задачей не уйти в порнографию или «снизить требования» к своей продукции. Конфликт между ними очевиден, но уладить его может только тот, кто работает с ними напрямую. Человек, который в ответе за социальную ответственность и увеличение долгосрочной прибыли. Это одна из причин, по которым роль саморегулирования, корпоративной культуры важна не меньше, чем любой внешний контроль. Особенно в Америке, где Первая поправка к Конституции гарантирует свободу выражения. Когда New York Post опубликовала карикатуру, изображающую изрешеченное пулями тело шимпанзе, над которым стояли два полицейских и говорили: «Им придется найти кого-то другого для разработки нового законопроекта о стимуляции экономики», разразилась самая настоящая буря. Поскольку Первый законопроект написал президент Обама, афроамериканец, для его изображения был использован образ шимпанзе. В ответ на жалобы Мердок выпустил следующее заявление: