Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Проблема первая. Новый футболист-звезда приводит за собой в «Реал Мадрид» многочисленные когорты собственных болельщиков, разбросанных по всему миру, – где гарантия, что они не начнут вытеснять старых фанатов «Реала»? Клуб рискует многим, если огромная армия его верных членов вдруг решит, что ими пренебрегают ради амбициозных планов сделать свой бренд узнаваемым в каждом уголке света. Слишком это все разрекламировано и излишне коммерциализированно, – сочтут верные поклонники «Реала». А ведь клубу надо угодить всем группам фанатов, вплоть до японских школьниц, сходящих с ума от Бекхэма или Роналду. И стратегически необходимо не потерять доверия мадридских болельщиков, сохранить их поддержку во всех своих начинаниях. Пусть они не представляют собой современный быстрорастущий рынок, но эти люди всегда были опорой «Реала», именно они создают ту неповторимую атмосферу на трибунах, которая превращает каждый матч в великолепное зрелище, чем и привлекает к себе миллионы зрителей по всему миру. А это в свою очередь создает очень благоприятные условия при переговорах с телекомпаниями. Как сказал один управляющий клуба, «фанаты – часть шоу и часть бренда»{105}.

Проблема вторая. Бренд игрока-суперзвезды может затмить бренд клуба; в результате чего последний утрачивает контроль над костяком болельщиков. Когда «Реал Мадрид» заключает контракт с сильнейшим футболистом мира, он автоматически «подписывает договор» и со всеми его болельщиками. Срок контракта заканчивается, звезда уходит в другой клуб – и все его фанатские когорты стройными рядами движутся за своим кумиром. Задача клуба – превратить фанатов футболистов в фанатов «Реал Мадрид», что очень непросто.

Проблема третья. Огромные ставки, на которые идут руководители, приобретая суперзвезду-спортсмена, связаны со специфическим риском, поскольку в жизни спортсмена всегда существует опасность получить травму, которая положит конец его участию в сезоне, а иногда и профессиональной карьере. Однако травмы суперзвезд влекут за собой и особо губительные финансовые потери.

Проблема четвертая. Довольно трудным делом оказывается сплотить всех купленных суперзвезд в единую, согласно живущую и слаженно играющую команду. Многие считают, что серьезные разногласия между игроками создают угнетающую атмосферу в раздевалке, что пагубно повлияло и на «Реал Мадрид» в первый срок президентства Переса. Когда его снова в 2010 году выбрали президентом, он, не желая повторения старой ситуации, нанимает еще одну звезду – тренера Жозе Моуринью, «Особенного», а теперь уже и «Единственного», как он с легкой руки прессы без лишней скромности сам себя называет. Моуринью – это реактивный истребитель; человек, всегда готовый выручить в самую тяжелую минуту; тренер, притягивающий огромное внимание всего футбольного мира. Сам звездный и амбициозный, он виртуозно умеет сделать из любых суперзвезд вместе с их раздувшимися эго сплоченную победоносную команду.

Проблема пятая. Цена таланта представляет собой самую большую проблему, существующую в стратегической модели приобретения суперзвезд. Талант – продукт дорогостоящий. К тому же он имеет устойчивую рыночную тенденцию к повышению своей стоимости из-за ужесточения конкурентной борьбы и тендерных войн, ведущихся за горстку самых лучших и самых известных. Рыночный фактор не может не оказывать давления на компании, проводящие в жизнь стратегию инвестирования в суперзвезд. Руководители «Реал Мадрида» испытали это на собственном опыте. Мы сидели в 2007 году в кабинете президента клуба Кальдерона, и один из управляющих рассказывал мне: «Наши конкуренты увидели, что именно приносит нам такой успех в бизнесе, и догоняют нас. Мы как создатели определенного контента целиком зависим от наличия талантливых игроков и не всегда можем найти или купить следующего Зидана, Бекхэма или футболиста другого стиля, но который может стать “галактико”». Проблему усугубляют богатые владельцы клубов – такие как владелец «Челси» Абрамович и владелец «Манчестер Сити» шейх Мансур, – которые незаконным образом переманивают звездных игроков, при этом не всегда адекватно оценивая финансовое положение своего клуба. Их действия вызывают повсеместный рост трансферной стоимости и ставок футболистов.

Сегодня «Реал Мадрид» тоже обременен значительным долгом, частично из-за усиления гонки в тендерных войнах за талантливых игроков{106}. Но пока действует модель стратегического управления Переса, клуб сохраняет разумный баланс между прибылью и инвестициями: доходы, которые приносят суперзвезды, продолжают превышать расходы на покупку этих звезд. Эта ситуация лишний раз подтвеждает правильность политики приобретения суперзвезд, при которой главным фактором стабильного финансового положения клуба являются его доходы. Один из показателей, который внимательно отслеживают футбольные руководители, – какой процент от доходов тратится на персонал. В первые годы президенства Переса, когда клуб активно искал способы расширить и укрепить бизнес, показатель доходил до 90 %{107}. Согласно имеющимся данным, начиная с 2005 года он держится на уровне немного ниже нормы в 50 %. Это вовсе не означает, что «Реал Мадрид» отказался от рискованного вложения крупных сумм в звезд, в противном случае его финансовое положение сегодня было бы намного хуже.

Модель «приобретение суперзвезд» – не единственно возможный стратегический подход к инвестированию в таланты. В футбольном мире есть другая модель, также имеющая свои плюсы и минусы. В оживленном Буэнос-Айресе есть легендарный футбольный клуб, который, как и «Реал Мадрид», принадлежит на правах общей собственности членам клуба и входит в число самых титулованных спортивных команд в мире. Но его стратегия коммерческой деятельности принципиально отличается от стратегической модели Переса.

Когда британская Observer в 2004 году провела среди читателей опрос на тему «Какие пятьдесят спортивных событий нужно увидеть перед своей смертью», выбор первого места был легким: посмотреть матч между командами-соперниками из Буэнос-Айреса «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт» на стадионе с нежным названием «Ла Бомбонера» (что переводится как «бонбоньерка; коробка для конфет»){108}. Гевин Хамилтон, редактор британского специализированного журнала о футболе World Soccer, очень точно передал чувства болельщиков во всем мире:

Соперничество между «Бокой» и «Ривер Плейт» – самое напряженное в аргентинском футболе, а может быть, и в Латинской Америке. Эта игра – буйство цвета, шума и энергии. В Буэнос-Айресе сосредоточено больше футбольных команд, чем в любом другом городе мира. «Ривер» и «Бока» – два ведущих клуба. «Бока» возник в районе доков, так что среди его сторонников по традиции больше представителей рабочего класса. «Ривер» переехал оттуда в более престижный район на раннем этапе истории Лиги, и его фанаты немного состоятельнее – отсюда прозвище команды – «Миллионеры»… В день дерби [стадион] набит ярыми фанатами… Нигде больше в мире не бушуют такие страсти, как здесь из-за этого матча{109}.