Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

То же самое относится к большинству остальных клубов в Аргентине и в соседней Бразилии (родине многих других игроков мирового класса), да и в Южной Америке в целом. Хотя лучшие клубы этого континента – достойные соперники европейским клубам на поле, оборот средств в южноамериканских соревнованиях гораздо меньше. Хотя популярность футбола в Южной Америке как минимум равна европейской, объем ее футбольного рынка составляет всего 2 миллиарда долларов, а европейского – 17 миллиардов долларов.

Экономические условия в Южной Америке гораздо менее благоприятны. Возьмем хотя бы права на телетрансляцию: в 2006 году доходы от прав на трансляцию футбольных соревнований Аргентины составили немногим более 30 миллионов долларов – «небольшая часть [дохода от прав на трансляцию] на основных европейских рынках», – как справедливо указывает Макри – и менее трети того, что аргентинские клубы зарабатывают на продаже игроков. Каждый из самых популярных клубов, «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт», получил по одной восьмой общих доходов от трансляции, но этот показатель все равно слишком мал по сравнению с лучшими европейскими клубами. Один только «Реал Мадрид» заработал 90 миллионов долларов на продаже прав на трансляцию в том году – и это еще до заключения прибыльной новой сделки, благодаря которой ежегодные доходы от трансляции превысили 200 миллионов долларов{114}.

Похожая ситуация и в соседней Бразилии: ее футбольная отрасль быстро исчезла бы без продажи игроков{115}. Структура этого рынка, как и множества других в мире спорта и развлечений, построена на принципе «победитель получает все»: хотя ежегодно продаются сотни игроков, половина общей суммы трансферов в 2006 году пришлась на одного игрока – нападающего-звезду Робиньо, который перешел из «Сантос»… угадайте куда? Правильно – в «Реал Мадрид». Южноамериканские клубы находятся в очень невыгодном положении в международных соревнованиях. Например, призовые в Кубке Либертадорес ничтожны по сравнению с огромными выигрышами лучших команд в Лиге чемпионов УЕФА.

Потому неудивительно, что «Реал Мадрид», как говорят, предложил Фернандо Гаго годовую зарплату в 3,5 миллиона долларов – в четырнадцать раз больше, чем в «Боке»{116}. Столкнувшись с такими колоссальными различиями, «Бока» мало что может сделать для удержания игроков. «В конечном итоге трансферы становятся необходимостью для клубов и самих игроков. Мы в “Боке” можем платить молодым игрокам только сто тысяч долларов в год, а признанным звездам – пятьсот тысяч. В европейских клубах они могут зарабатывать в десять раз больше», – сказал мне генеральный директор «Боки».

Это неравенство глубоко проникло и в другие секторы экономики развлечений. Небольшие киностудии и телестудии практически не в состоянии конкурировать с крупными игроками при найме популярных актеров, и та же проблема преследует небольшие инди-лейблы, когда те пытаются противостоять мейджорам на переговорах с музыкантами. Но если посмотреть на ситуацию шире, то чаще всего факторы, вызывающие это неравенство, в основном не зависят от воли отдельной компании. Поэтому нет ничего странного, что в футболе дела обстоят именно так – из-за большого разрыва между экономическими условиями в Южной Америке и Европе неизбежна зависимость клубов от дохода, который приносит им «экспорт» игроков. Трудно представить, чтобы игроки-суперзвезды в свои самые продуктивные годы играли в Аргентине или Бразилии. (Этой тенденции упорно противостоял молодой бразилец Неймар, но даже он не смог постоянно отклонять предложения европейских клубов и в 2013 году согласился перейти в «Барселону».) Учитывая, что игроки-звезды переезжают в Европу, а трансферные средства потоком идут в Южную Америку, модель развития талантов кажется логичным выбором для такого клуба, как «Бока Хуниорс».

Как это часто бывает, контекст диктует стратегию. Неслучайно крупнейший медиарынок в мире дал жизнь Голливуду – самому мощному магниту для талантов в киноиндустрии. Благодаря работе на большем внутреннем рынке голливудские студии берутся за более дорогостоящие проекты, эффективнее борются с конкурентами в других странах и получают фору перед ними при построении международной инфраструктуры дистрибуции. А работая на меньшем внутреннем рынке, «Бока Хуниорс» оказывается в очень невыгодной ситуации в международной борьбе за таланты. Возможно, самое примечательное в «Боке» то, что у него в принципе получилось соперничать с европейскими клубами.

В чем секрет успеха «Боки Хуниорс»? Во-первых, подобно «Реал Мадриду», «Бока» нашел модель брендинга, в которой при благоприятном развитии событий срабатывает механизм положительной обратной связи, или «добродетельного цикла». Клуб находит и привлекает перспективных молодых футболистов, применяя разрекламированную систему, чтобы сделать из них настоящих профессионалов. В итоге избранное количество суперзвезд продается более богатым клубам, главным образом европейским. Полученные в результате ресурсы поступают в клуб, а престиж, созданный благодаря тому, что его игроки достигли высот в профессии, помогает «Боке» выстраивать бренд клуба, воспитывающего таланты на мировом уровне. Это в свою очередь позволяет клубу повторять цикл. Если «Бока» продолжит грамотно применять свою стратегическую модель, его эффективность и репутация «фабрики талантов» со временем только укрепится.

Во-вторых, у «Боки Хуниорс» есть все условия, чтобы успешно осуществлять каждый этап стратегии развития талантов: от нахождения молодых игроков до их показа в благоприятном свете потенциальным покупателям. Увлечение Аргентины футболом гарантирует наличие большого резерва талантов, откуда «Бока» может черпать, а культура страны поощряет стремление молодых и одаренных спортсменов стать профессиональными футболистами. Из-за огромной популярности «Боки» многие молодые игроки – фанаты клуба, а значит, получив шанс, они предпочтут «Боку» другим претендентам на их внимание. Как сказал мне один молодой футболист, когда я несколько лет назад посетила «Ла Кантеру»: «Мы – фанаты “Боки” и всегда мечтали там играть. В этом смысл нашей жизни».

Футбольный кумир Марадона не был воспитанником молодежной академии «Боки», но он стал символом успеха клуба. «Конечно, лучшим футболистом в мире стал игрок из “Боки”», – говорилось в издании, посвященном столетнему юбилею клуба. Даже закончив карьеру игрока, Марадона оставался важной фигурой в клубе в годы руководства Макри. Зачастую Марадона с энтузиазмом подбадривал «Боку» из своей личной ложи на стадионе, а какого молодого игрока не вдохновит мысль, что за него болеет одна из величайших легенд мирового футбола?

Попав в клуб, молодые игроки получают прекрасные возможности для успеха, поскольку «Бока» – сильный экспортер талантов. Благодаря частой продаже звезд открываются вакансии для новых игроков; в то время, когда Макри рассматривал возможную продажу Гаго и Паласио, восемь из двадцати игроков в списке команды были выпускниками молодежной академии. На домашних матчах игроков «Боки Хуниорс» поддерживает одна из самых активных фанатских групп в мире. Ярые болельщики клуба, которых прозвали «Ла Нумеро 12» (то есть «двенадцатый игрок»), дразнят противника, запугивая его, что дает хозяевам поля бесспорное преимущество. Также «Бока» – постоянный участник международных соревнований, благодаря чему игроки приобретают опыт участия в матчах с жесточайшей борьбой и лучше раскрываются перед клубами – потенциальными покупателями. А всемирно известное соперничество с «Ривер Плейт», другим клубом из Буэнос-Айреса, тоже полезно; официальные представители «Барселоны» приехали в Аргентину с предложением для Гаго только после того, как приняли приглашение «Ривер Плейт» посетить дерби.