Теперь вы это видите и другие эссе о дизайне - Майкл Бейрут

Логотип компании Enron. Пол Рэнд, 1996 год.

Логотип вызвал удивление, смешанное со смущением, но только не у его дизайнера. Мало того что Рэнд ничего не знал о грядущем крахе Enron, он даже не дожил до официальной презентации и умер на несколько недель раньше, в ноябре 1996 года. Еще предстоит выяснить, кто в последнюю минуту произвел замену желтого зубца зеленым, которая ненадолго отсрочила кончину незадачливого логотипа.

Однако, невзирая на «нефаксопригодность», новый знак был признан успешным. Например, консультант по корпоративной символике Тони Спет был в восторге от увиденного. «Enron должен был стать последним логотипом Рэнда (вероятно, он сам об этом знал), и, по его словам, это была его лучшая работа. Ее нелегко было выполнить, — рассказал Спет в ежегодном обзоре новых логотипов в выпуске журнала Across the Board за февраль 1998 года, издаваемого некоммерческой организацией Conference Board. — Но это прекрасный знак: смелый, с одной сильной идеей, и в нем больше подспудных идей и ассоциаций, чем кажется на первый взгляд. Как и громкие имена, великие знаки часто содержат более одного смыслового слоя; конечно, это большая буква „Е“, но в рэндовском логотипе Enron можно также разглядеть идею мощи бытовой электроники из-за сходства с электроштепселем, промышленной мощи из-за сходства со штабелями или башнями, а также идею связи (с помощью трубы или провода) между E и N».

С тех пор не раз спорили о том, был ли логотип Enron на самом деле последним для Рэнда. Но явно это была его последняя значимая работа. Меня никогда не волновало, хорошо ли «трубопровод» стыкуется с верхней частью буквы «Е» в слове Enron; он отлично стыкуется с N, но на другом конце ему необходима буква вроде U. Нет ли у вас на примете фирмы Unron? Кроме того, я уверен, что предпочел бы неудачный красно-желто-синий вариант.

Но мы тут упускаем суть того, о чем говорит профессор Эскилсон. Проблема не в эстетике логотипа Enron, не в его метафорической остроте или пригодности для ксерокопирования. Речь о «переоценке ценностей», которая захлестнула дизайнерское сообщество после того, как масштабы провала Enron стали известны. Был ли один из наших величайших представителей причастен к узакониванию деятельности крупного преступного предприятия? Был ли Пол Рэнд нашей Лени Рифеншталь?

Я, между прочим, не помню никакой переоценки ценностей. Да, я помню сплетни из серии «ни за что не угадаешь, кто сделал логотип Enron», но реакция на эту новость была либо злорадством, либо извращенной гордостью, в зависимости от личного мнения о покойном Рэнде. Во всяком случае, тот факт, что один и тот же человек разработал логотипы Enron и IBM, казалось, подтверждал: хорошие логотипы и хорошие компании не обязательно соответствуют друг другу. Сам Рэнд говорит об этом в своем эссе 1991 года «Логотипы, флаги и гербы»: «Логотип не продает (напрямую), он идентифицирует… Смысл его определяется качествами вещи, которую он символизирует, а не наоборот. Логотип менее важен, чем товар, который он обозначает; его смысл важнее внешнего вида». А для тех, кто выискивает параллели с Рифеншталь, Рэнд добавляет: «Дизайн — двуликий монстр. Один из самых невинных символов, свастика, утратил свое место в пантеоне всего цивилизованного мира, когда был связан со злом, но ее графические достоинства по-прежнему неоспоримы. Это объясняет долговечность хорошего дизайна».

Выходит, это еще один случай, когда книга Стивена Эскилсона истолковывает произошедшее неверно? Боюсь, да. Готов даже заявить: если логотип Пола Рэнда и помог укрепить имидж Enron на пике расцвета компании, то он сыграл еще более важную роль после ее краха.

Успеху Enron была присуща одна особенность: по сути неясно (может, так и задумывалось), как она зарабатывала деньги. Сходство с электроштекером и трубопроводом в логотипе Рэнда было если не случайным, то менее чем полезным руководству. Казалось, им куда ближе абстрактная эстетика другого культового дизайнера, Фрэнка Гери. «Enron разделяет присущий Гери беспрестанный поиск момента истины — момента, когда функциональный подход к проблеме наполняется творчеством, рождающим поистине инновационные решения, — писал Джефф Скиллинг во введении к каталогу эпохальной выставки Фрэнка Гери 2001 года в нью-йоркском Музее Гуггенхайма, где Enron был ведущим спонсором. — Именно такой поиск Enron ведет каждый день, ставя под сомнение условности, что необходимо для изменения бизнес-парадигм и создания новых рынков, которые сформируют новую экономику».

Ставим под сомнение условности! Меняем парадигмы! Новые рынки! Что бы это ни значило, Enron зарабатывала на этом бешеные деньги. Выяснить, куда они подевались, было так тяжело, что, когда Малкольм Гладуэлл организовал онлайн-дискуссию, пытаясь понять, что именно в работе Enron было незаконным, он получил комментарии почти на 15 тысяч слов. Вам не удалось бы сфотографировать преступления Enron: все они происходили в мире цифр и электронных таблиц, финансовых отчетов и аффидевитов. Но было то, что вы могли сфотографировать: логотип Рэнда. Компания с выдуманным названием, невразумительной деловой практикой, обладающая по большей части нематериальными активами, внезапно обрела яркое олицетворение — символ, который когда-то мог означать проворность, баланс и способность к коммуникации, а потом обрел новое рождение в виде «кривой и бесчестной» буквы Е.

«Обратная сторона силы и значимости бренда — его растущая уязвимость», — писали редакторы журнала Economist в ответ на книгу Наоми Кляйн «Без логотипа» в статье с заголовком «Дело брендов» и подзаголовком «Отнюдь не будучи инструментом угнетения, они делают компании подотчетными потребителям». Далее в статье говорится: «Чем активнее компании продвигают ценности своих брендов, тем выраженнее их необходимость выглядеть этически и экологически чистыми. Другой вопрос, действительно ли протестующие преуспеют в продвижении интересов тех, кого они защищают. Факт остается фактом: бренды дают им гораздо больше власти над компаниями».