Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

– искусственная напряженность в отношениях с клиентами, а иногда и их потеря из-за замораживания оборотных средств;

– неверное планирование (как правило, перегруз проявляется после выставления плана на следующий месяц);

– порча товара по истечению срока хранения;

– снижение эффективности визитов (торговый представитель сознательно не посещает магазины с оверстоками, что приводит к невыполнению других.

Причины оверстоков:

– непрофессиональные действия торгового представителя (неправильно рассчитан необходимый товарный запас)

– агрессивная политика компании в продажах, без учета последствий и спроса;

– сливы;

– резкое изменение ситуации в магазине (например, рядом открылся крупный дискаунтер).

Заметь, но только последняя причина не зависит от действий компании-продавца, поэтому недопущение оверстоков было и остается одной из важнейших задач торгпреда, нацеленного на долговременное сотрудничество с торговыми точками.

SKU – от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) – единица учёта запасов. Это один из самых распространенных терминов в продажах и маркетинге, поэтому будет совсем не лишним знать его смысл, чтобы не казаться невежей на фоне продвинутых коллег и тем более супервайзеров. Итак, скажем проще: SKU – это ассортиментная позиция. Посмотри на свой прайс. Сколько в нем имеется строк с продукцией, столько и SKU. Чтобы не запутаться, запомни, фисташка по 50 гр. и по 25 гр. – два разных SKU, а не одно. Арахис по 150 гр., фисташка по 50 гр. и 25 гр., и миндаль по 75 гр. в сумме дают 4 SKU.

Кстати раньше в советской торговле был соответствующий по смыслу термин – артикул, еще употребляющийся поныне. Для чего существует термин SKU? – Прежде всего, для постановки задач и оценки их выполнения. По количеству SKU в торговой точке проще рассчитать дистрибуцию. Поэтому задачи по ассортименту и выкладке ставятся в SKU. До сих пор считается, что чем больше SKU в прайсе и на полках магазинов, тем выше продажи. Так или нет – судить тебе, однако практика показывает и противоположные результаты. Больших успехов часто добиваются компании с коротким ассортиментом, каждая позиция в котором имеет, а не ищет своего целевого покупателя.

SMART – набор критериев, позволяющих правильно поставить цель. Итак, цель должна быть:

Specific – подробно описанная, то есть понятная и не допускающая иных толкований;

Measurable – измеримая, то есть результат может быть объективно оценен;

Agreed – согласованная, то есть не противоречащая иным целям и задачам;

Realistic – достижимая, то есть действительно выполнимая.

Time-based – определенная во времени, то есть имеющая конкретные сроки завершения.

Рассмотрим примеры постановки цели.

Перед торговым представителем стоит задача проконтролировать наличие промо-продукта в выбранных для акции магазинах.

Без SMART. Торгпред рассуждает следующим образом: «Сегодня я поеду по маршруту, и если по пути будут попадаться эти магазины, зайду и проверю, пришел ли промо-продукт. Завтра сделаю тоже самое. Надеюсь, успею до конца недели».

Согласно SMART. «Всего по списку 10 торговых точек, где должен быть промо-продукт (М). В каждом магазине мне необходимо проверить, поступил ли промо-продукт на склад и если да – выставить на витрину (S). У меня есть три дня на проверку (Т). Четыре магазина в любом случае находятся в маршруте на эти дни (А). Оставшиеся я могу раскидать по два магазина на рабочий день (R).

Не секрет, что одним из самых любимых занятий современного человека является шоппинг. В последнее время к нему пристрастились и россияне, многие из которых еще не забыли эпоху тотального дефицита. Для представителей старшего поколения отказ от субботней поездки в ближайший «Ашан» оборачивается сильным стрессом. В легкой форме болею шопингом и я, но как человек, владеющий технологиями продаж и пишущий эту книгу, стараюсь контролировать свое поведение в торговом зале, а перед кассой обязательно просматриваю и выкладываю лишнее. Такая жестокая мера позволяет мне подъезжать к выходу с тележкой, наполненной лишь на треть, а не с двумя забитыми до краев, и при этом не голодать и иметь дома все необходимое. Разницу между моей третью тележки и переполненной у соседа по очереди и составляют импульсные товары. Считается, что только 30 % совершаемых покупок – запланированные, 6 % – те, о которых думали раньше, как о возможных, 4 % – альтернативные и 60 % – импульсные. Поэтому понятно, что перед любой торговой точкой стоит серьезная задача увеличить доступность товара для создания психологического импульса. Самый простой метод – разместить его в прикассовой зоне. Имеется мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи. Стоя в очереди, покупатели волей-неволей хватают яркие упаковки, разложенные на полочках, висящие на лентах, на крючках, просто наваленные перед выходом, и некоторые из них оказываются в корзинке. Примерно тоже происходит и в прилавочном магазине. Покупатель, зашедший за чем-то нужным, поневоле фиксирует взгляд на кассовом кубе, за которым выложены жвачки, батончики, какие-то сухарики в яркой упаковке и что-нибудь приобретает «на сдачу». Особенно примечательно действие импульсов на людей с ослабленной психологической защитой: детей и пьяных. Посмотрите, как делает покупки компания нетрезвых мужчин, зашедших только за водкой.

– Мне бутылку водки, ту, за девяносто рублей!

– Это все? – спрашивает продавщица.

– Шоколадку возьми! – толкает в бок небритый сосед, уже завороженный выкладкой батончиков.

– И шоколадку…, – говорит покупатель и тут взгляд его падает на кассу, где висят соленые палочки. – И эти… Не люблю сладкий закусон.

Особое значение импульс имеет для киосков. Здесь редко делаются запланированные покупки. Обычно покупатели идут в киоск за сигаретами, пивом, жвачкой или банкой газированной воды, а в результате покупают еще что-нибудь. Не веришь? – Спроси владельцев ларьков и узнаешь, что 9/10 продаж составляют совсем, казалось бы, случайные товары.

Еще один важный прием создания импульса – размещение товара, сопутствующего основному. Пример, специи, выложенные над прилавком с кулинарией? продаются в три раза лучше, чем расположенные в соответствующем отделе. Лента с кальмарами и сушеной рыбкой, висящая возле полок с пивом, как правило, пуста, в отличие от обрывающихся от тяжести лент в других отделах.

Используй эти приемы в своей работе и продажи обязательно увеличатся.

Дистрибьюция – от английского distribution (распределение). Дистрибьюция подразумевает под собой не только организацию продаж товара клиентам, но, прежде всего его географическое распространение, создание максимальной доступности как можно большему числу потенциальных покупателей. Основной двигатель дистрибьюции – это торговые представители. Ежедневная работа, выполняемая тобой, с посещениями бесчисленных торговых точек: хороших и плохих, маленьких и больших, престижных и нет – это и есть создание дистрибьюции. А если товар появился в магазине – это уже и есть его дистрибьюция.