Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

Ритейл – от английского retail (розничная продажа). Термин, обозначающий весь спектр торговых точек (магазины, в том числе и сетевые, киоски), за исключением оптовых и мелкооптовых предприятий торговли. Владельцы и администрация таких торговых точек в деловой практике именуются ритейлерами.

Поля – калька от английского field (поле; участок). «Полями» в продажах называют работу с торговыми точками вне офиса. В «полях» торговый представитель проводит большую часть дня.

Прайс – от английского price (цена). Прайс – это сумма, которую следует уплатить при приобретении товара или услуги.

В практике торговых компаний прайсом (вернее – прайс-листом) называют и документ, перечисляющий цены на все предлагаемые позиции.

Рассмотрим несколько видов прайсов, применяемых в продажах.

1. Базовый прайс – исходная точка для расчетов, «нулевая» цена компании без скидок и дополнительной наценки.

2. Розничный прайс – цена поставки товаров розничным клиентам.

3. Рекомендованный прайс – цена поставки третьим лицам, согласованная между компанией-производителем и дистрибьютором. Отвечает целям единой ценовой политики производителя.

4. Оптовый прайс – цена со скидкой для клиентов, приобретающих крупные объемы продукции с целью последующей перепродажи.

Сенсус – от английского census (перепись) – мероприятие исключительной важности, позволяющее качественно изучить торговые точки на территории. Обычно сенсус проводится на новых территориях или раз в год на старых и позволяет:

– составить полную базу торговых точек;

– расставить приоритеты для визитов торговых представителей;

– сформировать эффективную сеть дистрибьюции;

– грамотно распределить трейд-маркетинговый бюджет.

Сенсус торговых точек осуществляется силами торгпредов на основе тактики «выжженной земли», то есть последовательным исследованием улицы за улицей, двора за двором в поисках магазинов и киосков. На мой взгляд, оправданным является направление торговых представителей для проведения сенсуса на чужие территории. В этом случае есть шанс избежать сознательного укрытия нелояльных магазинов, что и это не секрет происходит достаточно часто. При переписи в карточку опроса заносятся основные сведения о торговой точке: юридическое название, адрес, вывеска, тип, имена лиц, принимающих решения; и субъективно оцениваемые качественные параметры: трафик, наценка, окружение, покупатели, объем продаж и т. п.

Ассортиментная матрица – это документ, определяющий согласованный для продажи в торговых точках сети перечень товаров в определенный срок времени. Матрица содержит сведения о товарах и поставщиках, а именно: торговые марки, свойства товара, его фасовка, количество единиц в заводской упаковке, вес, штрих-коды, иную информацию. Ассортиментная матрица может изменяться в рамках одной сети от магазина к магазину, в зависимости от их размера, формата или других условий. Ассортиментную матрицу иногда путают с ассортиментным минимумом, то есть обязательным набором товаров в каждой торговой точке сети. Поэтому задача каждого поставщика не только оказаться в матрице, которая оставляет товароведу право выбора: заказывать или нет; но и присутствовать в минимуме.

Планограмма – документ, соглашение между компанией-поставщиком и торговой точкой, позволяющий определить и зафиксировать место продукции на прилавке. Планограмма – обычная практика для сетей и крупных магазинов, где сталкиваются стремление поставщиков получить гарантированное полочное пространство и желание администрации торговой точки (сети) на этом заработать.

Хотя планограмма является частью договорных условий, но почему-то ее соблюдение до сих пор не воспринимается персоналом магазинов и особенно торгпредами других компаний, как обязательное условие. Твое место может быть неожиданно занято по воле продавцов, которым «нужно побыстрее продать» чужой товар, конкурентами, которым «плевать на чье-то мнение», так как у них хорошие отношения с торговой точкой.

Запомни, если имеется планограмма, требуй ее жесткого и неукоснительного соблюдения. За планограмму заплачено и это твой главный аргумент. Не обращай внимание на взаимоотношения, угрозы, истерики администраторов и упорно добивайся своего. Только так ты заработаешь уважение и уверенность в том, что к следующему визиту выкладка останется на месте.

Мерчендайзер – это полевой сотрудник, основной функцией которого является осуществление мерчендайзинга в торговых точках. Как правило, мерчендайзеры трудятся в сетевых и крупных независимых магазинах, где выполнение подобной работы силами торгпредов нецелесообразно из-за существенных затрат времени. Мерчендайзер выносит товар в зал и выкладывает его согласно утвержденной планограмме (если таковой нет, то обеспечивает максимальную выкладку).

Данная профессия появилась в США в 30-е годы XX века и доказала свою эффективность (к примеру я всего за два месяца поднял продажи в обслуживаемых магазинах на 30 %, и это в не сезон и при резко сократившейся матрице). К сожалению, в России это скорее этап карьеры, чем профессия. Мерчендайзерами становятся на несколько месяцев – максимум год, чтобы набраться немного опыта и перескочить на другую ступень в продажах. Агентства, предоставляющие мерчендайзеров торговым компаниям, предпочитают набирать сотрудников из южных республик бывшего Советского Союза и платить им мизерную зарплату, что негативно отражается на результатах. Добросовестный мерчендайзер – существо редкое. Поэтому задача торгового представителя заставить его трудиться согласно стандартам, принятым в компании.

Однако иметь мерчендайзеров – это не дань моде, это необходимость, особенно при работе с сетями. Иначе приготовься к тому, что твой товар неделями будет лежать на складе и возвращаться в виде возвратов по истечении сроков годности.

Кстати, нужно следить не только за своими мерчендайзерами. Ведь многие представители этой гордой профессии почему-то видят своей главной целью нанесение максимального вреда конкурентам. Чужой товар снимается и увозится в подсобку, разбрасывается, заставляется тележками. Доходит дело и до подкупа продавцов. Поэтому не удивляйся, если неожиданно увидишь «нулевые» продажи с момента прошлого визита, ищи кто их виновник!

Фэйсинг – от английского face (лицо) – термин, обозначающий количество единиц продукции, выставленных на полки магазинов.

Вроде бы все просто, но не для всех. Иногда путают фэйсинг и SKU. В магазине может присутствовать 6 SKU с 14 фэйсингами, или те же 6 SKU с тремя. Что это значит? В первом случае торгпред занял несколькими SKU по 2–3 места, а во втором проданный товар по-царски расположился в подсобке и недоступен покупателям. Итак, фэйсинг – это то количество единиц товара, которое тебе удалось выложить лицом к покупателю во всех возможных местах торговой точки (будь это одна, две, или даже тысяча повторяющихся упаковок).