Занимательная экономика. Теория экономических механизмов от А до Я - Алексей Савватеев

Видим, что высокому типу предлагается максимальный объем, а низкому типу объем обрезают наполовину. Тарифы вычисляются по формулам

Полезности представляют собой интегралы от функций спроса и имеют вид VL = 30q – q 2 / 2 и VН = 50q – q 2 / 2 для каждого из двух сегментов. Таким образом,

Полученные результаты (они также изображены на рис. 5.7) согласуются с представленной в данном разделе книги теорией. Потребители с низким спросом получают небольшое количество трафика, но уж за него платят по полной. Потребителям с высоким спросом предлагают эффективный по объемам контракт, но оператор вынужден предоставить им скидку в размере 200 рублей (площадь белого параллелограмма), чтобы они не стали экономить, переходя на низкие объемы.

Видим также, что соотношение длин отрезков AB и BC действительно равно (1 – λ) / λ, то есть соотношению числа потребителей с высоким и низким спросом. В нашем случае потребителей с низким спросом вдвое больше, поэтому и отрезок CB оказывается вдвое длиннее. Из данного свойства, кстати, следует, что, если клиентов высокого типа станет больше, чем клиентов низкого типа, последних перестанут обслуживать полностью – в самом деле отрезки AB и ВС сравняются при нулевом выпуске.

Рис. 5.7. Ценовая дискриминация при несовершенстве информации

При изучении ценовой дискриминации мы уже сталкивались с механизмом пакетирования. Но прежде пакет представлял собой определенное количество единиц одного продукта. Теперь же мы изучим, что изменится, если в пакет будут входить разные товары.

Итак, пакетирование представляет собой совместную продажу в едином комплекте нескольких не связанных между собой товаров. Экономисты разделяют чистое и смешанное пакетирование. В первом случае покупка возможна только в рамках пакета. Билеты на чартерные рейсы часто не поступают в свободную продажу и распространяются только совместно с остальными компонентами тура, например проживанием, питанием, трансфером и экскурсионной программой. Многие гостиницы также автоматически включают завтраки в стоимость проживания, и отказаться от них с целью сэкономить не получится.

Напротив, смешанное пакетирование предоставляет покупателю большую свободу – он может приобрести товары как пакетом (обычно это будет дешевле), так и по отдельности. При этом, как это ни странно, производитель может на этом заработать. Подобный пример мы рассмотрим в ближайшем будущем.

Еще одним похожим механизмом, активно применяющимся в продажах, является связывание – предоставление скидки на один товар при покупке другого. Здесь уже нет никаких обязательств по покупке, однако многие потребители могут отреагировать на снижение цены и совершить покупку. Торговые сети очень часто этим пользуются, предоставляя купоны скидок и начисляя бонусные баллы, которые можно использовать при последующих покупках определенного круга товаров. Также существует множество партнерских программ, в рамках которых клиентов привлекают скидками при выполнении определенных условий (например, при покупке товаров на определенную сумму) в компании-партнере.

Вообще с пакетированием мы встречаемся гораздо чаще, чем подозревает большинство. Компьютер можно воспринимать как пакет комплектующих, музыкальный альбом – как пакет песен, средства массовой информации, включая электронные издания, являются не чем иным, как пакетом статей, кабельное телевидение предоставляет нам пакет каналов, компания «Microsoft» – операционную систему и пакет офисных приложений, многие из которых мы никогда даже не запустим. И даже в кинопрокате нельзя осуществлять показ исключительно рейтинговых блокбастеров – прокатчик типично выкупает пакет фильмов, при этом в контракте указывается минимальное число сеансов, на которых каждый из фильмов (даже не пользующийся спросом) должен быть показан.

Для чего используется пакетирование и связывание? Во-первых, конечно, как инструмент повышения эффективности и экономии на издержках. Продавая в пакете то, что сложно бы было продать по отдельности, фирма расширяет продажи, использует экономию на масштабе и охвате и тем самым повышает собственные прибыли, а одновременно и общественное благосостояние, поскольку рост продаж сокращает мертвые потери.

Второй причиной является уже рассмотренная нами ценовая дискриминация. Здесь разделение рынка на сегменты происходит естественным путем: готовые платить обеспеченные ценители приобретут полный пакет, те же, у кого недостаточно средств, в состоянии недорого купить хотя бы базовую версию продукта. Лоукостеры, продающие авиабилеты по предельным издержкам, но заставляющие платить за багаж, выбор места, питание, возможность возврата билета и т. д. Дискаунтеры, продающие товары по низким ценам, но попутно предлагающие пакеты дополнительных услуг – от доставки до расширенной гарантии и сервисного обслуживания (естественно, за дополнительную, весьма внушительную плату). Все это примеры ценовой дискриминации, осуществляемой посредством пакетирования.

Также пакетирование часто выступает эффективным инструментом захвата соседних рынков. Продавая в пакете с раскрученным брендом что-то еще, производитель привлекает своих клиентов к новым продуктам. И если дополнительный продукт на самом деле неплох, это может привести к быстрому формированию слоя его лояльных покупателей.

Ну и наконец, пакетирование может неплохо сдерживать вход на рынок потенциальных конкурентов. Цена товара в пакете, как правило, существенно ниже, чем при отдельных покупках, поэтому ценовая конкуренция для новичков является непростой задачей.

Представим несколько примеров, демонстрирующих преимущества пакетирования по сравнению со стандартной продажей отдельных товаров.

Пусть туристическая компания предлагает два вида экскурсий – историческую и в пейзажный парк. Себестоимость каждой из них составляет 1000 рублей, при этом целевая аудитория наполовину состоит из тех, кто готов заплатить 2500 рублей за историческую экскурсию и 2000 рублей за природную, и наполовину из тех, кто, наоборот, экскурсию в пейзажный парк оценивает в 2500 рублей, а поездку по историческим местам – в 2000 (табл. 5.1).