Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Многие технические отрасли в свое время попадали в такую «инкубационную среду». Возьмем, к примеру, производство компьютерных жестких дисков. Быстрый рост отрасли способствовал расцвету инноваций. Разработчикам инноваций ничто не мешало создавать инновационные продукты – как «подрывные», так и поддерживающие. Инновации появлялись в изобилии. Это одна из причин того, что Клейтон Кристенсен избрал эту отрасль в качестве предмета для своих исследований, на базе которых и была разработана теория «подрывных» инноваций.

В ситуации, которую мы назвали «отсутствием цели», компания видит «золотую награду», которая для многих остается недосягаемой. Разные препятствия не позволяют компании обрести желанную добычу. Именно в этой ситуации государство призвано сыграть решающую роль: ведь как раз государственное регулирование создает и устраняет препятствия на пути к цели. Иными словами, именно от государства зависит, получит компания доступ к необходимым ресурсам и целевым группам потребителей или нет. Действия государства, которые затрагивают право общественной собственности и торговую политику, прямо влияют на то, смогут ли предприниматели воплотить все свои «подрывные» идеи (все, что пока набросано в блокнотах), а затем предложить эти продукты потребителю.

Крайний случай можно наблюдать, например, в отрасли беспроводной связи: здесь государство непосредственно контролирует самые важные сырьевые ресурсы – тот диапазон частот, который требуется компаниям беспроводной связи, чтобы они могли обслуживать своих клиентов. Таким образом, мы видим, что возможности, которыми обладают компании, – возможности создать и реализовать инновационные разработки, в значительной степени зависят от действий правительства.

Рассмотрим пример с компанией Leap Wireless, созданной как дочернее предприятие корпорации QUALCOMM. На этом примере мы покажем, как вредят инновационному продукту препятствия в сфере возможностей. Из-за этих препятствий рынки не могут расти, а продукт – продвигаться в более высокие сектора. В октябре 2000 года в городе Ноксвилл, штат Теннесси, компания Leap впервые предложила клиентам услугу Cricket. Абоненты, получившие эту услугу и находившиеся в пределах внутреннего рынка компании, с удовольствием разговаривали по безлимитному тарифу в любое время суток. Однако они не получали подробных отчетов о состоянии счета и звонках, а также не могли подключать роуминг и пользоваться иными расширенными возможностями (например, беспроводным доступом в Интернет), которые предлагали другие операторы мобильной связи.

Услуга компании Leap обладала всеми признаками «подрывного» продукта. Она была ориентирована на потребителей со скромными запросами, проводивших бóльшую часть времени не слишком далеко от дома, – им не нужны были дополнительные минуты междугородней и международной связи. Связь, предоставляемая компанией Leap, стоила дешево: чтобы воспользоваться этим сервисом, клиент просто вносил предоплату, и потому компании не нужно было проводить дорогостоящую процедуру – сортировать разговоры, предоставленные в кредит, и выслеживать провинившихся неплательщиков. Комплекс услуг, входивших в этот сервис, был весьма ограниченным, и это помогало минимизировать текущие расходы. Компания Leap разработала сервис Cricket, с тем чтобы получать прибыль, обслуживая самые нижние сектора рынка, состоявшие из таких абонентов, которые принадлежали наименее интересной для лидеров рынка категории. Услугой пользовались все – домохозяйки, студенты, местные собственники, благодаря чему компания Leap стала одной из самых интенсивно растущих компаний беспроводной связи в стране{72}.

Однако в апреле 2003 года компания Leap подала иск о защите от кредиторов на основании главы 11 Закона о банкротстве. В то время, когда писалась эта книга, акции компании стоили менее 5 центов. Что же могло случиться с компанией, у которой была столь многообещающая «подрывная» бизнес-модель? Компания поставляла свои услуги на так называемые «рынки “световых островков”» – это изолированные, замкнутые рынки таких городов, как Денвер, Питтсбург или Буффало: когда вы смотрите на Америку с большой высоты ночью, эти города выглядят как световые островки. Компания избегала высших секторов рынка – крупных городов, ведь именно на этих рынках «кормятся» признанные лидеры мобильной связи. С одной стороны, это был правильный способ добиться асимметрии в распределении стимулов и возможностей. Но с другой стороны, число «островных рынков» было ограниченным. Конечно, компания могла бы удовлетвориться медленным ростом своих уже существующих рынков, но ее бизнес-модель налагала очень высокие финансовые требования, поэтому рынки компании должны были расти гораздо быстрее. А чтобы они росли быстрее, надо было получить дополнительный спектр частот, ведь без них невозможно предоставлять услуги в крупных городах. Однако правительство уже распределило спектр частот в крупных городах между поставщиками мобильной связи. Таким образом именно нехватка частот помешала компании Leap расти и развиваться{73}.

Даже обладая безграничными ресурсами, компания никогда не добьется роста за счет инновационных продуктов, если политика государства такова, что эта компания не может выйти к своему потребителю, – и это одинаково верно как в отношении лидеров, так и новичков на рынке. В арсенале государства есть специальные средства (например, такие, как лицензирование и стандарты минимального уровня качества), с помощью которых государство влияет на компании и на их возможности предоставлять потребителям те или иные услуги. Таким образом, государство контролирует доступ к потребителям, и особенно к наименее требовательным клиентам, без которых невозможен «подрывной» процесс вытеснения.

Конечно, здесь должен быть определенный надзор: ведь если доступ к потребителю не ограничивать вовсе, то это может в конце концов повредить его интересам. Когда государство дает компаниям, выпускающим инновационные продукты, возможности доступа к потребителю, оно тем самым позволяет добиться определенного уровня общественного благосостояния. Например, в конце 70-х годов прошлого столетия государство лишило корпорацию AT&T права предоставлять услугу голосовой почты. Официальные лица сочли, что голосовая почта – это «информационная услуга», тогда как по закону корпорация AT&T не имела права предлагать информационные услуги. И наконец в 1988 году все-таки состоялось судебное заседание, на котором было вынесено новое окончательное решение, дававшее некоторые послабления; суд позволил местным телефонным компаниям предоставлять эту услугу. Профессор Массачусетского технологического института Джерри Хаусман установил, что столь длительная проволочка с решением этого вопроса нанесла общественному благосостоянию ущерб в размере одного миллиарда долларов{74}. Случай с голосовой почтой убедительно демонстрирует, как государство пыталось защитить потребителей, на самом деле лишая их доступа к определенным благам – к недорогой, простой технологии, дававшей им существенные удобства.