Как мы принимаем решения - Джона Лерер

1

Когда журнал Consumer Reports («Потребительские отчеты») тестирует какой-то продукт, он следует строгому протоколу. Сначала сотрудники магазина собирают экспертов в данной области. Если они тестируют седаны для всей семьи, они прислушиваются к автомобильным экспертам; если исследуются аудиоколонки — приглашаются люди, разбирающиеся в акустике. Затем сотрудники журнала собирают все релевантные продукты в данной категории и заклеивают название фирмы-производителя. (Для этого часто требуется много изоленты.) Журнал стремится к объективности.

В середине 1980-х годов Consumer Repots решил провести вкусовое исследование клубничного джема. Как обычно, редакторы пригласили несколько кулинарных экспертов, которые все были «опытными дегустаторами». Эти эксперты вслепую попробовали 45 различных джемов, выставляя каждому очки в 16 различных категориях, таких как сладость, фруктовость, текстура и растекаемость. Затем очки были посчитаны, и джемам присвоили соответствующие места.

Несколько лет спустя Тимоти Уилсон, психолог из Университета Вирджинии, решил повторить этот вкусовой тест со своими студентами. Его интересовало, совпадут ли мнения студентов с вердиктом экспертов. Смогут ли они договориться о том, какие клубничные джемы самые вкусные?

Эксперимент Уилсона был прост: он выбрал первый, 11-й, 24-й, 32-й и 44-й номера из списка самых вкусных джемов журнала Consumer Reports и попросил студентов ранжировать их по вкусу. В целом предпочтения студентов практически совпали с предпочтениями экспертов. Обе группы решили, что двумя самыми вкусными марками могут считаться Knott's Berry Farm и Alpha Beta, а третье место занял почти такой же вкусный Featherweight. Также они сошлись в том, что самыми невкусными клубничными джемами были Acme и Sorrel Ridge. Когда Уилсон сравнил предпочтения студентов и экспертов из Consumer Reports, он обнаружил, что их статистическая корреляция составляет 0,55, что является довольно впечатляющим результатом. Когда речь идет об оценке джема, мы все прирожденные эксперты. Наш мозг может автоматически выбрать продукты, доставляющие нам наибольшее удовольствие.

Но это было только первой частью эксперимента Уилсона. Он повторил вкусовой тест джема с другой группой студентов, однако на этот раз он попросил их объяснить, почему они выбрали ту или иную марку. Попробовав джемы, студенты заполняли анкеты, которые заставляли их анализировать свои первые впечатления, сознательно объясняя собственное импульсивное решение. На этот раз студенты предпочли джем Sorrel Ridge — согласно Consumer Reports, самый невкусный — полюбившемуся экспертам джему Knott's Berry Farm. Корреляция упала до 0,11, что означает, что между расстановкой баллов экспертами и мнениями этих интроспективных студентов не было практически никакой связи.

Уилсон считает, что «избыток размышлений» о клубничном джеме заставляет нас сосредоточиваться на всевозможных переменных, которые на самом деле не имеют значения. Вместо того чтобы просто прислушиваться к нашим инстинктивным предпочтениям — лучший джем ассоциируется с наиболее позитивным ощущением, — наш рациональный мозг ищет причины предпочесть один джем другому. К примеру, кто-то может заметить, что джем марки Acme особенно легко размазывается, так что он даст этому джему высокий балл, даже если на самом деле его совершенно не волнует растекаемость джема. Или кто-то может заметить, что у джема Knott's Berry Farm плотная текстура, что может показаться недостатком, даже если этот человек никогда раньше по-настоящему не задумывался о текстуре джема. Но наличие плотной текстуры производит впечатление вполне убедительной причины для того, чтобы не любить джем, так что человек пересматривает свои предпочтения с целью отразить эту запутанную логику. Люди сами уговаривают себя, что им больше нравится джем Acme, чем продукт марки Knott's Berry Farm.

Этот эксперимент демонстрирует опасность постоянной зависимости от рационального мозга. Существует такое явление, как избыточный анализ. Когда вы слишком много думаете в неподходящий момент, вы отрезаете себе доступ к мудрости своих эмоций, которые способны гораздо лучше оценивать реальные предпочтения. Вы теряете способность понимать, чего вы на самом деле хотите. И в результате выбираете самый невкусный клубничный джем.

Эксперимент с клубничным джемом заинтриговал Уилсона. Казалось, что он противоречит одному из основополагающих принципов западной мысли — тому, что тщательный анализ ведет к мудрости. Как отлично выразился Сократ, «неисследованная жизнь не стоит того, чтобы ее прожили». Сократ, очевидно, не знал о клубничном джеме.

Но, возможно, случай с продуктами питания уникален — ведь люди печально известны тем, что не умеют объяснять собственные предпочтения. Так что Уилсон придумал другой эксперимент. На этот раз он попросил студенток колледжа выбрать плакат, который им больше нравится. Он предоставил им на выбор пять вариантов: пейзаж Моне, рисунок Ван Гога, изображающий фиолетовые лилии, и три юмористических плаката с кошками. Прежде чем сделать выбор, испытуемые были разделены на две группы. Перва группа была «нерефлексивной»: девушек просто попросили оценить каждый из плакатов по шкале от i до 9. Второй группе досталась более сложная задача: перед тем как оценить плакаты, им нужно было заполнить анкету, в которых спрашивали, почему им нравится или не нравится каждый из них. В конце эксперимента каждая девушка забирала понравившийся ей плакат домой.

Две группы выбрали совершенно разные плакаты. 95 % «нерефлексивных» девушек выбирали или Моне, или Ван Гога. Они инстинктивно выбирали изобразительное искусство. Однако те, кому пришлось сначала задуматься над совершаемым выбором, разделились между картинами и юмористическими плакатами практически поровну. Что же послужило причиной такого различия? «Глядя на картину Моне, — пишет Уилсон, — большинство людей обычно испытывают позитивную реакцию. Однако когда они задумываются над тем, почему они испытывают такие чувства, первой мыслью, которая приходит им в голову и которую легче всего выразить словами, может быть то, что некоторые цвета не слишком приятные и что изображенный предмет, стог сена, довольно скучен». В результате девушки выбирали смешные плакаты с кошками, хотя бы потому, что это предпочтение было проще объяснить.

Через несколько недель Уилсон снова встретился с девушками, чтобы узнать, какая группа приняла лучшее решение. Разумеется, члены «нерефлексивной» группы были гораздо больше довольны своим выбором. В то время как 75 % девушек, выбравших кошачьи плакаты, жалели о своем выборе, о выборе художественного плаката не жалел никто. Те девушки, которые прислушались к своим эмоциям, в результате приняли гораздо лучшее решение, чем те девушки, которые положились на свои способности к рассуждению. Чем больше люди думали о том, какой плакат они хотят, тем больше их сбивали с толку собственные мысли. Самоанализ стал причиной худшего понимания собственных желаний.

Эта проблема касается не только таких пустячных решений, как выбор джема для бутерброда или дешевого плаката. Люди могут слишком много думать и принимая более важные решения — например, при покупке дома. Как отмечает Ап Дейкстерхус, психолог из голландского университета Радбауда, покупая недвижимость, люди часто становятся жертвами ошибки, родственной проблеме клубничного джема, или, как он ее называет, «ошибки взвешивания». Рассмотрим два варианта жилища: квартира с тремя спальнями в центре города, расположенная в ю минутах от работы, или большой дом с пятью спальнями в пригороде, от которого на работу придется добираться 45 минут. «Такой выбор люди будут обдумывать очень долго, — говорит Дейкстерхус, — и большинство в результате выберет большой дом. В конце концов, третья ванная комната или лишняя спальня очень важны, когда дедушка с бабушкой приезжают на Рождество, тогда как тратить два часа каждый день на дорогу на самом деле не уж так и страшно». Интересно, что чем больше люди об этом думают, тем более важными становятся дополнительные комнаты. Они начинают представлять себе всевозможные ситуации (большой прием по случаю юбилея, обед на День благодарения, рождение еще одного ребенка), которые делают дом в пригороде просто необходимым. Тем временем очень длинный путь до работы начинает казаться все менее и менее существенным — по крайней мере при сравнении с привлекательностью лишней ванной комнаты. Однако, как отмечает Дейкстерхус, такие рассуждения в корне неверны. «Дополнительная ванная комната остается совершенно ненужной на протяжении как минимум 362 или 363 дней в году, тогда как долгий путь на работу обязательно станет тяжким бременем спустя какое-то время». Например, недавнее исследование показало, что когда человек едет на работу более часа в одну сторону, он должен зарабатывать на 40 % больше денег, чтобы испытывать от жизни такое же удовольствие, как человек, тратящий на дорогу мало времени. В рамках другого исследования, проведенного Дэниелом Канеманом и экономистом Аланом Крюгером, были опрошены 900 работающих женщин из Техаса, и выяснилось, что путь на работу был наиболее неприятной частью их дня. И тем не менее, несмотря на эту мрачную статистику, почти 20 % американских трудящихся тратят на дорогу до работы больше 45 минут в одну сторону. (Более 3,5 миллионов американцев тратят более трех часов в день на дорогу на работу и обратно, и их количество быстро растет.) Согласно Дейкстерхусу, все эти люди сами заставили себя страдать, не сумев правильно взвесить все значимые переменные, когда решали, где им жить. Так же как дегустаторы клубничного джема, сознательно анализировавшие свои предпочтения, пошли на поводу у нерелевантных факторов — таких, как текучесть джема и его текстура, — долго раздумывающие домовладельцы сосредотачиваются на менее важных деталях — таких как площадь или количество ванных комнат. (Легче взвешивать эти поддающиеся количественному измерению факты, чем будущие эмоции — например, те ощущения, которые вы испытаете, оказавшись в пробке в час пик.) Будущие домовладельцы предполагали, что большой дом в пригороде сделает их счастливыми, даже если придется каждый день тратить лишний час на дорогу. Но они ошибались.