BIG DATA. Вся технология в одной книге - Андреас Вайгенд

Обычно люди не очень хорошо представляют себе порядок, в котором Facebook показывает им других пользователей. В основе этого порядка может быть оценка взаимного интереса, реклама новой функции, решение акцентировать внимание на тех, кто создаст больше контента, некий А/В-эксперимент, а возможно, и политическая акция, как в случае с радужным фильтром. Кроме того, когда посетители заходят в таймлайн пользователя, им показывают выборку друзей, отличную от той, которую видит сам этот пользователь. Возможно, Facebook считает, что именно эти люди будут представлять больший интерес для гостя? Сам Facebook об этом умалчивает, а мы не можем контролировать даже то, в каком порядке наших друзей показывают нам, не говоря уже о других людях.

«Реконструкция «социальной» и «агитационной» рекламы, призывающей голосовать на выборах, которую показывали пользователям Facebook в день выборов в 2010 году. По данным статьи «A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Political Mobilization» by Robert M. Bond, Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler; журнал Nature, vol. 489 (September 13, 2012)».

Если бы компания Facebook захотела повлиять на политику страны, она могла бы приоритезировать посты, выражающие «предпочтительную» точку зрения. Как отмечает преподаватель права и информатики Гарвардского университета Джонатан Зиттрейн, в Facebook уже экспериментировали со «строительством гражданского общества», когда настраивали людей голосовать на выборах в конгресс в 2010 году. Почти все совершеннолетние пользователи-американцы получили напоминания о том, что нужно посетить избирательный участок. Одна из групп получила «социальную» рекламу в виде сообщений с именами и фото уже проголосовавших друзей. Другая, не столь многочисленная, группа получила «информационное сообщение» о дате выборов без каких-либо упоминаний о друзьях. Реакцию этих экспериментальных групп сопоставляли с контрольной, не получавшей от Facebook никаких извещений о выборах[201]. Воздействие сообщений измерялось по трем параметрам: сколько людей кликнули кнопку для поиска своего избирательного участка; сколько людей кликнули кнопку, чтобы объявить друзьям о своем участии в выборах; и сколько из них действительно приняли участие в голосовании исходя из официальных данных о регистрации избирателей[202]. Ученые считают, что полученные в социальной сети сообщения увеличили явку на выборы на 340 000 человек. Оценивая эти результаты, Зиттрейн задается важнейшим вопросом: что мешает Марку Цукербергу использовать свое влияние (и влияние алгоритмов Facebook) для поддержки тех кандидатов, которых он считает предпочтительными?[203].

Зиттрейн предлагает запретить возможность подобного политического влияния на законодательном уровне. Но помимо того, что сам факт таких действий будет труднодоказуем, ни рекламные рассылки, ни звонки автоинформаторов, ни таргетированная реклама по телевидению у нас не запрещены: суды признали, что такие запреты нарушили бы свободу слова, и я согласен с этим. Ни цензура, ни ограничения коммуникаций не являются решением. Вместо этого мы должны потребовать, чтобы инфопереработчики предоставляли нам инструменты, позволяющие понимать, каким образом наши действия оцениваются при принятии решения о предоставлении нам той или иной информации или рекомендации.

Ценность взаимного доверия

Сядите ли вы в попутку к незнакомому человеку? Захотите ли переночевать у него дома? Сможете ли одолжить тысячу человеку, которого в глаза не видели? Позволите ли неизвестным вам людям забрать вашу машину из ремонта или привести ребенка из детского сада? Определяющим фактором ответов на такие вопросы является понятие доверия. Доверие – очень сложная в определении и трудноизмеримая вещь, но социальный граф дает возможность сделать и то и другое.

Доверяя кому-то, вы рассчитываете на то, что человек поведет себя так, как можно ожидать исходя из его прошлых поступков. Обычно вы говорите о доверии к кому-то, только если считаете, что к вам отнесутся позитивно и будут соблюдать ваши интересы. Доверие может частично основываться на репутации человека. Если репутация является свойством человека или «узла», то доверие – свойство взаимоотношений, или, используя язык теории графов, «ребра» между двумя «узлами».

Доверие не обязательно симметрично. Вы можете очень доверять кому-то, притом что этот человек совершенно не доверяет вам. Информацию о доверии между индивидуумами можно почерпнуть из их цифрового взаимодействия. Анализируя закономерности коммуникации и содержание электронной почты и чатов, организация может прийти к заключению о том, кто, кому и в чем доверяет. Доверие очень успешно распространяется через социальный граф. Мы редко доверяем кому-то, руководствуясь исключительно собственным знанием, без учета мнения других людей. Если я доверяю Эллен, а Эллен говорит, что доверяет Марку, то я стану доверять Марку, если только он не продемонстрирует своим поведением неуместность моего доверия к нему. Если я не буду полностью доверять Марку, это может сказаться на моем доверии к Эллен как минимум в том, что касается ее рекомендаций относительно других людей, но, возможно, и в каких-то других вопросах. А чем больше людей, которым я доверяю, «поручатся» за порядочность Марка, тем больше я буду доверять ему, несмотря на отсутствие прямого опыта взаимодействия с ним.