Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Результаты исследования, проведенного в начале 1970-х годов Робертом Хитом на основе идей Герберта Кругмана, показывают: для того чтобы телевизионная реклама работала эффективно, совершенно не обязательно смотреть ее внимательно. Мало кто из нас подпрыгивает от радости и впивается глазами в экран, когда фильм, новостная или юмористическая программа прерывается рекламой. Когда мы думаем, читаем или учимся чему-либо, то добровольно сосредоточиваем внимание на предмете и возвращаемся к нему каждый раз, когда он временно исчезает, а затем вновь появляется. В гораздо меньшей мере мы готовы делать такие же усилия при рассматривании постоянно меняющихся стимулов, таких как кинофильм или телевизионная программа, и в особенности – если это телевизионная реклама. Большинство людей в эти моменты частично отключают канал поступления зрительной информации в мозг, начиная думать о чем-нибудь другом. Это та же реакция, которую мы видели у покупателей, стоящих в очереди в кассу или держащих заправочный пистолет у бензоколонки. Они могут смотреть вокруг себя, но при этом на самом деле ничего не видеть. По уже упоминавшемуся выше предположению Роберта Хита, наш мозг работает в двух режимах: сознательного сосредоточенного внимания к чему-то и более примитивной бессознательной реакции на окружающее. Мы уже обсуждали этот феномен при изучении покупательского поведения.

Например, я попросил вас посмотреть какую-то телевизионную рекламу, а потом ответить на несколько вопросов о том, что вы из нее запомнили. Такой типичный сценарий исследования эффективности рекламы нарушает, однако, ваш привычный домашний комфорт, когда вы сидите перед телевизором, привалившись к спинке кресла; поэтому ценность подобного исследования сомнительна. Вообще говоря, если вы просмотрели рекламный ролик более внимательно, чем обычно, то, возможно, будете в состоянии вспомнить из него отдельные кадры. Такие воспоминания – результат сознательного пристального внимания, и, вероятно, вы даже сумеете сохранить их вплоть до интервью несколькими неделями позже. Однако одновременно с этим мозг будет бессознательно обрабатывать какую-то информацию из рекламного ролика на пониженном уровне внимания, и ее вы не сможете вспомнить. Это – часть того же процесса запоминания и бессознательного заучивания цветов и форм, который происходит при вашем посещении магазина и столь важен для распознавания известных брендов, как было описано выше на примере рекламы бренда «Gillette».

Хотя внимательный просмотр потребителем рекламы какого-то продукта, вообще говоря, теоретически повышает уровень его готовности купить этот товар, все выполненные нами исследования покупательского поведения в магазинах дают основание полагать, что информация, полученная и обработанная при низком уровне внимания, возможно, имеет гораздо большее значение, чем обычно считается в рекламной индустрии. Основная роль «опыта о бренде» – стимулирующая. Вполне естественно, что те, кто уже пользуется данным брендом, как правило, имеют о нем лучшее впечатление; но между указанными факторами нет жесткой очередности. В соответствии с результатами наших исследований, именно ощущения больше всего способствуют намерению купить продукт данного бренда; в гораздо меньшей мере – внимание к рекламе, интерес к новизне, а также уже имеющиеся привычки.

Понятие «ощущения бренда», которое предложил Спайк Крэмпхорн, является поэтому очень существенным и имеет долговременный эффект. Оно состоит в сопоставлении опыта долговременных взаимоотношений между брендом и потребителем и описанного выше эмоционального блока. Еще одна прекрасная работа – «Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей» («The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising»)[16] Эрика дю Плесси рассматривает понятие «сомы бренда», развивающее идею Дамасио о соматических маркерах. Дю Плесси называет «сомой» элементарный отклик лимбического мозга, ответственного за инстинкты и эмоции. Первоначальная реакция часто бывает «нравится – не нравится», но затем она преобразуется в гораздо более сложные вещи. Эмоциональный фильтр также участвует в решении запомнить что-то и надолго. Именно так реклама, среди многих других факторов, участвует в создании и укреплении эмоционального блока.

В одной недавней статье Роберт Хит и Пол Фелдвик развивают идею о том, что зрительные образы, звуки, символы, музыка, жесты, контекст не обязательно помогают вызывать воспоминания или привлекать внимание. Эти элементы, напротив, сами нагружены какими-то сообщениями и в свою очередь оказывают влияние на эмоциональный блок. Например, короткий музыкальный клип, который звучит всякий раз, когда рекламируемый продукт основан на процессоре фирмы Intel, участвует в том, как мы ощущаем данный продукт и каково наше знание о нем. Действие музыкального клипа не ограничивается просто привлечением нашего внимания, по скольку он обычно проигрывается не до, а после рекламы основного продукта.

Тот факт, что за маркой «Coca-Cola» стоит огромный рекламный бизнес, в целом верен. Однако для многих людей прочный эмоциональный блок, приводящий, например, к результатам, которые мы видели в обсуждавшемся выше эксперименте со сравнением напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», есть результат не только широкой рекламы и каких-то акций в магазине. Хотя и то и другое, несомненно, очень важно. Это прежде всего результат эмоционального воздействия воспоминаний, сформировавшихся у нас еще в детстве, когда «Coca-Cola» была для нас желанным лакомством. Сильные положительные воспоминания о напитке, заложенные в детском возрасте (включая возбуждение, вкусовые ощущения и предвкушение), создают прочную основу для дальнейшей маркетинговой деятельности по расширению этого эмоционального блока.

Широко распространяемая реклама, конечно, может усилить эмоциональный блок, связанный с данным брендом, как любой другой положительный опыт о нем; но все эти элементы в целом имеют сравнительно небольшое значение. Задача маркетинг-менеджера – попытаться повлиять положительным образом на эмоциональный блок продукта, при этом сознавая, что есть другие, неподконтрольные ему элементы (например, запомнившиеся рассказы других людей о данном продукте).

Хороший пример – газеты. Большинство англичан, увидев, как кто-то покупает газету «Financial Times», сделают целый ряд предположений об образе жизни, политических и иных предпочтениях покупателя. Аналогично, другие предположения будут сделаны о купившем газету «The Guardian» или какой-нибудь таблоид. Это является выражением наших эмоций, связанных с каждой из данных газет. Таким образом, для определенной группы людей ценности бренда «The Guardian» лучше всего соответствуют их представлению о себе, и их эмоциональный блок именно для этой газеты является самым сильным. Аналогичную ситуацию мы видим и в других странах. Например, в США можно четко отличить позиции бренда «The New York Times» от позиций «The Wall Street Journal», во Франции – «Le Monde» по сравнению с «Le Figaro» и т. д.

Описанные исследования показывают, что роль рекламы – не в линейном продвижении потребителя по этапам некоей иерархической модели. Напротив, ее значение – в накоплении элементов эмоционального блока, связанного с брендом. Если этому утверждению еще требуются дополнительные доказательства, вспомним, что потребители, уже пользующиеся данным брендом, являются самыми надежными адресатами для его новой рекламы.