Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Отсюда возникает вопрос: как смогут бренды включиться в эту коллективизацию? Будут ли они заниматься инновациями для новых «дженериков»[17] (как фирма Hoover, производящая пылесосы) или прекратят инвестировать в свои фирменные товары и станут просто поставщиками торговых сетей и формируемых ими собственных торговых марок?

В будущем на розничных рынках появятся новые возможности – где и как продавать. Они станут результатом демографических изменений, в особенности – старения населения во всем мире. Одновременно выход на пенсию отодвинется, вероятно, лет до 75. В этих условиях некоторые торговые предприятия сконцентрируются на той части покупателей, у которых больше времени и денег, кто захочет большей интеграции в свою среду и высокого уровня услуг; возможно, будет более широко востребовано предоставление на дому услуг, связанных с заботой о здоровье. Другие, наоборот, попробуют разместить розничную торговлю непосредственно в местах работы и перемещения своих клиентов. Например, недавно корпорация Tesco разместила в сеульском метро постеры, изображающие в натуральную величину полки с продуктами; покупатели могут выбрать товары и сделать заказ со своего смартфона прямо из метро, пока ждут поезда, а доставка осуществляется по домашнему адресу.

Технологии изготовления пищевых продуктов (особенно нанотехнологии) позволят нам прощать себе самые экстравагантные вкусовые пристрастия, при этом употребляя в пищу вполне здоровые продукты. Вещество, на вкус и по другим ощущениям похожее на мороженое, может на атомном и молекулярном уровне быть переработано настолько, что жира там окажется не больше, чем в огурце; какой-нибудь гамбургер переделают так, что в нем почти не останется холестерина. Производитель маргарина марки «Flora» уже сегодня позиционирует себя на рынке именно таким образом и этим расширяет отличительные характеристики своего бренда на новые товарные категории, делая упор на полезность своих продуктов для здоровья.

Некоторые бренды выкупают акции на фондовом рынке, с тем чтобы иметь возможность разрабатывать новые бизнес-модели, в которых прибыль или другие ценности создаются не для владельцев акций, а для благотворительных фондов. Таким образом, мы можем, например, покупая бутылку ключевой воды в богатой водой части света, участвовать в бурении артезианской скважины в каком-нибудь засушливом районе. В том же направлении могли бы действовать розничные сети, выстраивая новые коммерческие отношения в областях с низким доходом и нездоровым образом жизни, перенастраивая жителей на более здоровое питание с помощью проведения демонстрации и дегустации полезных продуктов, а также организуя собрания на своих торговых площадях. Магазины перестанут быть складами продуктов, которые и без их участия будут доставляться к нам домой непосредственно с настоящих складов. Кажется слишком идеалистичным? Но если средняя ожидаемая продолжительность жизни в Ист-Энде (восточных предместьях) нашего шотландского Глазго – всего 51 год, при средней продолжительности жизни по всей Великобритании 80 лет, то, продлив человеческую жизнь еще на 30 лет, мы получим дополнительного покупателя на весь этот срок.

Во время такого увлекательнейшего путешествия я наблюдал и изучал образ жизни людей в разных частях света при выполнении задачи, которую можно считать одной из самых рутинных. Это исследование торговли и обмена обнаруживает некоторые из наиболее фундаментальных характеристик человеческого рода. Когда меня спрашивают, чем я зарабатываю себе на жизнь, и я рассказываю о своей профессии, почти каждый говорит – ну, вам было бы неприятно наблюдать за мной в магазине, потому что я веду себя совсем не как обычный покупатель! Нет, мне не будет неприятно, потому что в нашем поведении так много общего, независимо от происхождения, куль туры и страны проживания. И это меня воодушевляет.

• Ambler T. Persuasion, pride and prejudice: how ads work // International Journal of Advertising. 2000. Vol. 19. № 3. P. 299–315.

• Ambler T. [et al.] Salience and choice: Neural correlates of shopping decisions // Psychology and marketing. 2004. Vol. 21. № 4. P. 247–261.

• Ambler T., Burne T. The impact of affect on memory of advertising // Journal of Advertising Research. 1999. Vol. 39. № 2. P. 25–34.

• Ambler T., Ioannides A., Rose S. Brands on the brain: neuroimages of advertising // Business strategy review. 2000. Vol. 11. № 3. P. 17.

• Astolfi L. [et al.] Assessing the memorization of TV commercials with the use of high resolution EEG: a pilot study // Conference Proceedings: Annual international Conference of the IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. 2008. Vol. 2008. P. 3755–3758.

• Astolfi L. [et al.] Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study // IEEE transactions on neural systems and rehabilitation engineering: a publication of the IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. 2008. Vol. 16. № 6. P. 522–531.

• Astolfi L. [et al.] The track of brain activity during the observation of TV commercials with the high-resolution EEG technology // Computational intelligence and neuroscience. 2009. P. 652078–652078.

• Awh E., Armstrong K. M., Moore T. Visual and oculomotor selection: Links causes and implications for spatial attention // Trends in cognitive sciences. 2006. Vol. 10. № 3. P. 124–130.

• Blanchette I., Richards A. The influence of affect on higher level cognition: a review of research on interpretation, judgement, decision making and reasoning // Cognition & Emotion. Psychology Press. 2009. August 22. P. 1–74.

• Braun-Latour K., Latour M. Assessing the long-term impact of a consistent advertising campaign on consumer memory // Journal of Advertising. 2004. Vol. 33. № 2. P. 49.

• Brewe J. B. [et al.] Making memories: brain activity that predicts how well visual experience will be remembered. Science. N. Y. 1998. Vol. 281. № 5380. P. 1185–1187.

• Cacioppo J. T., Petty R. E. Effects of message repetition and position on cognitive response, recall and persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1979. Vol. 27. P. 97–109.

• Chaiken S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1980. Vol. 39. № 5. P. 752–766.

• Chandon P. [et al.] Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. P. 1–17.

• Cramphorn S. How to use advertising to build brands // International Journal of Market Research. 2006. № 48. P. 255–276.