100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

Hamel, G., Prahalad, C. K. (1994) Competing for the Future, Boston, Harvard Business School Press[16].

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как выделить компанию с помощью бренда?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В 1990-х годах теоретики и практики маркетинга все чаще отмечали, что бренд является одним из наиболее ценных активов компании, а капитал бренда (или марочный капитал) — один из факторов, способных повысить финансовую ценность бренда для его владельца, хотя и не единственный. Если рассматривать компанию как бренд, то эффективный брендинг касается сути стратегического менеджмента в части позиционирования того, что компания может предложить. В своей книге «Управление капиталом бренда» (Managing Brand Equity, 1991) Дэвид Аакер предлагает модель для определения и оценки капитала бренда, под которым он понимает «набор активов и обязательств, связанных с брендом, — то есть его название и символы, — которые добавляют или снижают ценность продукта или услуги».

Аакер выделил и описал следующие факторы капитала бренда: лояльность бренду, узнаваемость, воспринимаемое качество, ассоциации, а также другие свойства бренда. Развитие этих факторов создает капитал бренда, который формирует ценность продукта или услуги для потребителя (эта ценность выражается в простоте использования, отсутствии сомнений после покупки и удовлетворении от использования), а также для компании, так как привлекательность бренда стимулирует повторные покупки.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Модель помогает создать стратегию бренда, включающую в себя разные его элементы и паттерны и помогающую прояснить, обогатить и отстроить бренд от конкурентов. Компания тщательно выбирает отдельные элементы и транслирует их потребителям, демонстрируя, какие ценности воплощает ее бренд. Сегодня существует множество подходов к развитию капитала бренда и к управлению брендом.

Для оценки того, насколько успешно компания создает капитал бренда, Аакер предлагает измерять следующие показатели: дифференциация, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации, связанные с компанией, узнаваемость бренда, доля рынка, рыночная цена, ареал распространения. Аакер не рекомендует выводить общий показатель, так как он наверняка будет слишком спорным. Многие коммуникационные агентства предлагают альтернативные способы оценки и измерения (такие, как инструмент оценки бренда Brand Asset Valuator от компании Young & Rubicam или рейтинг 100 лучших глобальных брендов Best Global Brands от международной консалтинговой группы Interbrand).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Оценка капитала бренда помогает принимать решения в области эффективного управления брендом. Оно осуществляется в первую очередь через различные формы коммуникации, основанные на анализе и планировании того, как бренд позиционируется на рынке, какая у него целевая аудитория и какую репутацию он должен иметь. Различные теории и модели для управления брендом обсуждаются в части V.

КОММЕНТАРИИ

Несмотря на многочисленные исследования на тему того, что такое капитал бренда (с акцентом на психологические аспекты поведения потребителей) и как его измерить (с акцентом на экономическое влияние), пока нет единого мнения, что именно стимулирует развитие капитала бренда и как его можно оценить. Среди популярных альтернатив подходу Аакера можно выделить такие модели, как призма индивидуальности бренда Карферера, модель индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, модель капитала бренда, ориентированного на покупателей, Келлера, модель узнаваемости бренда Келлера и его же Brand Report Card. Кроме того, существуют разные подходы к оценке бренда, то есть оценке его полной финансовой ценности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity, New York, The Free Press.

Kapferer, J. N. (2012) The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, London, Kogan Page.

Keller, K. L. (2011) Strategic Brand Management: A European Perspective, Harlow, Pearson[17].

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Какая общая стратегия оптимально подходит для компании?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Майкл Трейси и Фред Вирсема отметили, что лидеры рынка, как правило, фокусируются на одном из трех преимуществ, предлагаемых клиентам: лучшее исполнение (стратегия под названием «производственная эффективность»), лучший продукт (стратегия «лидерства продукта») или лучший сервис (стратегия «близости к потребителю»). Эти компании знают, что они не могут быть лучшими во всех отношениях для всех потребителей. Поэтому Трейси и Вирсема предлагают компании не сражаться сразу по всем фронтам, а сосредоточить усилия на одном направлении. На основе этого разрабатывается уникальная операционная модель, включающая основные процессы, бизнес-структуру, системы управления и корпоративную культуру, которая обеспечит превосходное качество в выбранном направлении в долгосрочной перспективе. Эта идея совпадает с тремя базовыми стратегиями Портера (1980) — стратегией ценового лидерства, стратегией дифференциации и стратегией сегментации (или фокусировки).

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Согласно Трейси и Вирсема (1995), компания может стать лидером рынка, если будет следовать четырем правилам.

1. Обеспечьте лучшее предложение на рынке в одном из названных ценностных направлений. Для этого компания сначала должна разработать свое предложение с описанием товара или услуги, максимально привлекательное и не имеющее аналогов.

2. Убедитесь, что два оставшихся направления также реализуются на конкурентном уровне. Это правило идет вразрез с предупреждением Портера (1980), что, стараясь «вытянуть» все направления, компания рискует потерять фокус и «застрять посередине».

3. Удерживайте лидирующую позицию на рынке, непрерывно повышая ценность.

4. Убедитесь, что операционная модель компании соответствует выбранному ценностному направлению.