Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Вопрос, заданный Коузом тем вечером в 1960 года, был радикальным. Политики долгое время стремились защитить малые компании от крупных хищников, однако никто не задумывался о благополучии самого хищника. Разве о нем не стоит позаботиться? И возможно (так позже Чикагская школа объясняла свою позицию), потребителям выгоднее пользоваться услугами крупных эффективных монополистов, вместо того чтобы постоянно выбирать между различными мелкими неэффективными конкурентами? Если важно благополучие каждого, в том числе и агрессивных больших компаний, то становится непонятно, в чем, собственно, польза от регулирования рынка.

Таким образом возродился утилитаризм, заставивший государство подумать о том, что хорошо для корпораций. В 1960 году компаний вроде Walmart, Microsoft и Apple еще не существовало, однако политики, более благоприятной для них, чем та, которая была состряпана в Чикаго благодаря работе Коуза, они не могли бы себе представить. При Рейгане эти идеи активно стали применять в политике по регулированию рынка, еще до того, как в 1990-е годы они проникли в глобальную экономику [171]. Менее чем через десятилетие политики перестали рассматривать слишком высокую прибыль компании как тревожный сигнал о том, что она способна стать чересчур крупной, и начали считать ее положительным индикатором того, что у данной организации высокая конкурентоспособность.

Однако подобные рассуждения немного сбивают с толку. Дело в том, что американский неолиберализм никак не связан с понятием конкурентных рынков. Если мы понимаем рынок как место, где у людей существует свобода выбора (например, eBay), то получается, Чикагская школа полностью отвергла этот выбор, эту свободу, поставив во главу угла благополучие всех и каждого.

В действительности Стиглер, Фридман, Директор и их коллеги восхищались вовсе не рынком как таковым, а психологией конкуренции, суть которой заключается в том, что предприниматели и корпорации стремятся восторжествовать над своими соперниками. Они не хотят видеть рынок справедливым местом, где у каждого есть шанс; они представляют его как место для победителей, способных еще более преуспеть и насладиться своими трофеями. В своих высказываниях о том, что потенциал капитала безграничен, эти чикагские консерваторы говорили о логике роста в стиле сторонников контркультуры и гуманистической психологии. Вместе с метафорой «человеческий капитал», которую ввел Гэри Беккер, исчезло различие между стратегией компании и поведением человека: любой человек и любая компания стремятся к превосходству на протяжении всего своего существования, вне зависимости от рынка.

Каким же образом экономика, в которой «победитель получает все», продолжает оставаться своего рода соревнованием? Возможно, причина чикагского подхода кроется в воинственной культуре его представителей. Эти ученые-изгнанники верили, что ни одна игра не бывает до конца проигранной. В основе карьеры Фридмана лежали его безуспешные, в течение четырех десятилетий, попытки бороться с кейнсианством, и лишь в конце 1970-х годов общественность признала правоту его взглядов. Коуз, без сомнения, умел произвести впечатление на своих противников, поскольку упорно отстаивал свою уникальную точку зрения, и тем самым убеждал их перейти на свою сторону. Элите Гарвардского и Массачусетского университетов, а также федеральному правительству следовало отнестись к успехам чикагских ученых более серьезно. Дело в том, что стоит неолибералам ощутить в науке и политике вкус победы, как они уже не остановятся, делая все возможное, чтобы остаться у руля. Конкуренция в понимании чикагской группы – это не сосуществование со своими соперниками, а полное их уничтожение. Неравенство в данном случае воспринимается не в качестве моральной несправедливости, а лишь как четкая демонстрация различия между желанием и силой.

Ответ чикагской школы тем, кто недоволен доминирующим положением на современном рынке компаний-гигантов, звучит довольно жестко: так иди и сам создай такую компанию. Что тебя останавливает? Пороху не хватает? Ну тогда это у тебя проблемы, а не у общества. Однако тут возникает вопрос: что же произойдет с огромным количеством людей в неолиберальном обществе, если они не обладают эгоизмом, агрессией и оптимизмом Милтона Фридмана или Стива Джобса? Для этих людей нужна другая наука.

Наука о плохом настроении

Новый взгляд науки на способность человека стремиться к чему-либо и «расти» зародился где-то между 1957 и 1958 годами, благодаря двум случайным и совпавшим друг с другом открытиям, сделанным психиатрами Рональдом Куном из Швейцарии и Натаном Клайном из США. В связи с огромным числом открытий, пришедшимся на это время, довольно сложно определить, кто именно из упомянутых ученых был первым, поскольку остается загадкой и то, что именно они хотели обнаружить. Психофармакология тех лет была еще очень молодой наукой: в 1952 году появилось первое лекарство от шизофрении, которое было успешно протестировано в 1954 году (кому-то из испытуемых давали плацебо, а кому-то – лекарство, но они не знали, что именно получили). Подобные открытия способствовали возникновению нейрохимической области исследований для психиатров.

В отличие от разработчиков успокоительных таблеток и лекарств, борющихся с шизофренией, Клайн и Кун сами точно не знали, панацею от какого именно расстройства они ищут. Клайн начал экспериментировать с препаратом под названием ипрониазид, который первоначально использовали против туберкулеза, а Кун хотел посмотреть влияние имипрамина на психозы. Если бы оба ученых имели в своих поисках четко поставленную цель, то вряд ли они вообще бы хоть что-нибудь открыли. Но именно из-за своего незнания они очень внимательно изучали реакцию своих испытуемых. И только поэтому оба психиатра заметили нечто, являющееся и банальным, и революционным одновременно.

У рассматриваемых ими лекарств не оказалось никаких особенных эффектов, которые можно было бы научно классифицировать. Оказалось, что они не лечат никакой конкретный психиатрический синдром или расстройство. Если учитывать тот факт, что психиатры 1950-х годов рассматривали свою работу исключительно как лечение больных в больницах и психиатрических лечебницах, то было непонятно, как эти лекарства вообще могут представлять собой нечто полезное. Поэтому фармацевтические компании изначально не слишком верили в их успех. Препараты, тестируемые Куном и Клайном, казалось, просто поднимают испытуемым настроение, вновь даруя им оптимизм и радость жизни.

Благодаря этим лекарствам люди чувствовали себя лучше, но, скорее, не с позиции медицины или психиатрии, а с точки зрения отношения к жизни. Кун заявил, что его новое лекарство обладает антидепрессантными свойствами, благодаря чему напрашивался вывод о том, что грусть и плохое настроение, а также противоположные им состояния, можно рассматривать с точки зрения нейрохимии. Сегодня это кажется само собой разумеющимся.

Некоторое время психиатры раздумывали над тем, как назвать эти новые лекарства. Клайн окрестил свое детище «психическим энергетиком», чья характеристика во многом напоминала описание лекарств, маркированных как антидепрессанты, но обещающих вылечить все, начиная с пищевых расстройств и заканчивая преждевременной эякуляцией. Результаты воздействия последних слегка озадачивали, однако свойственная им селективность выглядела многообещающе для тех, кто мечтал повлиять на нас с помощью нейрохимии.