Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

СЕО Constant Contact Гейл Гудман и ее команда поняли, что для того, чтобы загрузить список контактов, подписчику нужно выйти из интерфейса Constant Contact и найти этот список на своем компьютере или вообще в другой программе. Получалось, что начинать с вопроса «кто?» означало запутать и рассердить клиента, а это не раз приводило к тому, что подписку на Constant Contact отменяли из-за сложностей с загрузкой списка адресов.

Гудман решила изменить тактику и начинать с вопроса «что?». Это давало возможность сразу же приступать к работе над кампанией, а не биться со списком получателей. Создавать рассылку – это всегда интересно и весело и позволяет пользователю наблюдать, как материализуются его идеи, как появляются картинки и тексты. После того как клиент потратил время, создал «что» и много раз по ходу дела приятно удивился функциональности системы, можно предлагать ему загрузить список контактов получателей. Такое вот простое, но важное изменение помогло Constant Contact кардинально улучшить впечатление подписчиков в первые 90 дней работы с программой и в итоге повысить ценность клиента для компании в течение его жизненного цикла. Гудман рассказывает: «В целом, работая с воронкой продаж, важнее всего быстро и приятно удивить каждого, кто намерен приобрести или протестировать ваш продукт. Клиента подкупает качество результата, и он начинает больше ценить ваш продукт»[75].

Идея для снижения оттока № 4: оплата авансом

Чтобы стимулировать более активное изменение поведения клиента в течение первых недель после оформления подписки, вы можете взимать плату авансом.

Требуя предоплату, вы сразу обеспечиваете себе годовой размер выручки (за исключением случаев, когда компания гарантирует возврат неиспользованных средств из-за досрочного прекращения подписки). Что еще важнее, вы заставляете клиента приложить максимум усилий, чтобы освоить ваш продукт и начать активно его использовать; это повышает и вероятность возобновления подписки по окончании текущего контракта. Отдавая 5000 долларов за годовую подписку, вы наверняка скорее разберетесь в том, как работает продукт, в первые 90 дней, чем когда платите по 399 долларов в месяц.

Wild Apricot – софтверная компания, о которой я рассказывал в главе 2; ее программное обеспечение предлагает подписчикам универсальный способ управлять своими сайтами. Это довольно сложное ПО, включающее платформу для работы с электронными письмами, инструмент для привлечения финансирования и менеджер событий. В основном клиенты Wild Apricot – руководители небольших некоммерческих организаций, не имеющие серьезных технических навыков. Поэтому для Дмитрия Бутерина и его команды невероятно важно помочь подписчикам как следует разобраться в том, как работает платформа.

Бутерин предоставляет клиентам скидку в размере 10 процентов в случае полной оплаты годовой подписки. У компании 7000 подписчиков, из них 52 процента платят авансом. Дмитрий пришел к выводу, что чем больше денег клиент вносит вначале, тем больше усилий он прилагает впоследствии, чтобы как следует овладеть инструментом. Wild Apricot стимулирует подписчиков оплачивать сервис авансом – и эта стратегия обеспечила снижение оттока клиентов с 8 до 1 процента в месяц.

Логика здесь вполне очевидна: чем крупнее сумма, которую изначально платит клиент, тем сильнее он мотивирован изменить свое поведение, освоить продукт и отработать потраченные деньги. И чем активнее ваш продукт используется, тем выше вероятность, что клиент возобновит подписку.

Вы можете поинтересоваться: если компания требует оплату авансом, как это влияет на отказ от продления подписки? В конце концов, 2000 долларов – довольно существенная сумма, и ее нужно внести сразу. Я задал этот вопрос Дэвиду Скоку, венчурному инвестору, консультирующему многих предпринимателей, работающих по подписке; с Дэвидом вы познакомились в главе 12. «Взимая оплату авансом, вы как раз снижаете вероятность потерять клиента по окончании подписки, – объясняет Скок. – Заплатив сразу существенную сумму, клиент наверняка потратит немало времени, чтобы изучить ваш продукт, а потом будет активно им пользоваться. В результате к концу первого года подписки он привыкает к продукту и готов продолжать его использовать». Многие владельцы компаний, работающих по подписке, с которыми я говорил, подтверждают наблюдения Скока. Когда клиент платит авансом, он настроен серьезно работать с вашим продуктом и остается вашим подписчиком гораздо дольше.

Идея для снижения оттока № 5: общайтесь с клиентом как с новым поклонником

Вспомните свое первое серьезное романтическое увлечение. Наверняка в первые месяцы вы говорили и виделись постоянно: созванивались каждый день, обменивались сообщениями, проводили много времени вместе. Когда первое увлечение проходит, его сменяют более спокойные отношения, и активность коммуникации снижается.

Относитесь к каждому новому подписчику как к такому вот романтическому увлечению. Этот человек хочет как можно быстрее и ближе вас узнать. Давнишнему подписчику слишком высокая активность коммуникации с вашей стороны может показаться навязчивой, а вот новый клиент рад вашим письмам и сообщениям и готов тратить время, чтобы их внимательно прочесть и ответить.

По истечении первых 90 дней новый подписчик переходит в режим регулярного применения продукта, и тут слишком активный поток ваших сообщений уже может его раздражать и вызывать желание отказаться от подписки. Эксперты J.D. Power & Associates, проведя исследование поведения клиентов одного из новых розничных банков, выяснили, что уровень удовлетворенности клиента достигает максимума, если в течение первого года использования банковских услуг он получает 5–6 сообщений[76]. На графике, приведенном ниже, показано, что при росте количества обращений (7 и больше) уровень удовлетворенности начинает снижаться.

Анализ удовлетворенности банковскими услугами, США, 2014 год

Исследование J.D. Power & Associates касалось только банков, но, в какой бы отрасли вы ни работали, общаться с подписчиком чрезвычайно важно. Экспериментируйте с разными сочетаниями типов, каналов, частоты коммуникации и ищите сочетание, которое обеспечит оптимальное влияние на важные для вашего бизнеса параметры-маркеры в течение первых 90 дней.

Идея для снижения оттока № 6: «бомба счастья»