Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Свен Смит

За пять лет Unilever в общей сложности потеряла долю рынка, равную по стоимости почти 8 млрд евро. Как ни парадоксально, это произошло в силу следования стратегии, главной целью которой было увеличение рыночной доли компании. Unilever совершила несколько ошибок. Направление роста было определено достаточно четко — оптимизация портфеля брендов в целях увеличения доли рынка, но это означало, что придется задействовать самый сложный из трех двигателей роста. К тому же у компании были выстроены не все необходимые элементы архитектуры. По сути, в то время Unilever следовала модели, которую мы назвали «стратегия без поддержки».

Предполагалось, что 400 оставшихся брендов обеспечат рост компании, но для них не сформулировали новые стратегии роста на нужном уровне детализации. По мнению аналитиков отрасли, Unilever уделяла слишком много внимания самим брендам и слишком мало — товарным категориям и рынкам отдельных стран. В итоге существенный рост многих брендов при освоении новых товарных категорий слишком часто происходил за счет других брендов компании в тех же категориях. Также ошибочным было мнение руководства Unilever, что размер компании автоматически даст ей преимущества в международном масштабе, например, в сфере снабжения или научно-исследовательских разработок. Многие усилия компании были сведены на нет из-за громоздкой организационной модели с двумя сопредседателями совета директоров, многозвенной системы управления со множественной подотчетностью и концентрации внимания на уровне региональных рынков.

В компании осознали эти недостатки: был назначен новый исполнительный директор Патрик Сеско (Patrick Cescau), и Unilever объявила о смене направления развития. В годовом отчете компании за 2005 г. выделены три области, которым необходимо уделить особое внимание:

«Во-первых, нужно повысить эффективность нашего портфеля за счет более четкого определения приоритетов и целенаправленного распределения ресурсов. Во-вторых, необходимо улучшить качество операционной деятельности, особенно в области маркетинга и работы с клиентами. И наконец, следует создать более гибкую организационную структуру, обеспечивающую корпоративное единство и объединенную общей стратегической целью, в которой нужные люди будут находиться в нужных местах, что будет способствовать качественной и быстрой реализации наших задач».

Компания начала с более четкого определения приоритетных областей роста, точно указав, «в каких странах и какие именно товарные категории, сегменты и бренды будут обеспечивать рост компании». Unilever приняла решение сосредоточить усилия на развивающихся рынках, включая Индию, Китай и Россию, и на таких товарных категориях, как товары для здоровья и средства личной гигиены. (Обратите внимание, что выбор именно этих товарных категорий был одним из факторов успеха Procter & Gamble.)

Наконец, понимая, что одной из причин провала программы «Путь к успеху» было отсутствие адекватной организационной структуры, Unilever перестроила свою организацию с учетом трех ключевых фундаментальных составляющих: товарных категорий, регионов и функций. Подразделения по товарным категориям стали отвечать за развитие брендов и разработку стратегий, а также за инновации в рамках ограниченного набора крупных проектов. Региональные подразделения занялись развертыванием брендов и внедрением инноваций на местных рынках, а также работой с покупателями. Функциональные подразделения были интегрированы в рамках программы One Unilever и подчинены единым принципам и стандартам ведения бизнеса. И наконец, компания отказалась от прежней необычной структуры управления с двумя председателями совета. В итоге она оказалась намного ближе к модели сбалансированного роста. Посмотрев на последние опубликованные данные, мы видим хорошие результаты: темпы роста и уровень доходности постепенно увеличиваются.

* * *

Теперь пришло время и вам посмотреть в зеркало. Какая из восьми моделей, приведенных в этой главе, лучше всего описывает вашу компанию? Как это отражается на расстановке ваших приоритетов в области роста?

Отражение в зеркале, возможно, встревожит вас, но поможет увидеть себя в новом свете. Нам известны случаи, когда руководители компаний делали из этого важные выводы, помогавшие им ускорить развитие компании и создать надежную архитектуру для роста.

Предлагаемая методика, подобно увеличительному стеклу, поможет руководству рассматривать любые вопросы, связанные с архитектурой организации. Мы не раз были свидетелями того, как в ходе проведения такого анализа возникали интересные обсуждения, на поверхность всплывала разница во взглядах и различные концепции тех или иных руководителей. В таких ситуациях одна из главных задач — поиск способов, позволяющих свести элементы корпоративной архитектуры воедино и создать последовательную модель.

В предыдущих главах мы описывали стратегический аспект корпоративной архитектуры. Теперь давайте перейдем к правой части схемы (см. рис. 11.1). В следующей главе мы намерены поговорить о детализированной организационной модели, а далее рассмотрим платформы реализации масштаба и преимущества, определяемые портфелем активов.

♦ Хорошая организационная модель должна поддерживать работу на высоком уровне детализации и помогать реализации преимуществ масштаба.

♦ Хорошая организационная модель позволяет принимать решения о выборе области деятельности, о сделках слияния и поглощения, о распределении ресурсов — на нужном уровне детализации, но с сохранением преимуществ масштаба.

♦ Детализация не обязательно усложняет управление компанией. Скорее, она способствует прозрачности, помогает сосредоточить усилия на нужных направлениях и выявить области, требующие вмешательства.

Во время иранского кризиса и захвата заложников в 1979–1981 гг. президент США Джимми Картер санкционировал проведение спасательной операции под названием «Орлиный коготь». План состоял в том, чтобы с помощью вертолетов доставить вооруженные группы в Тегеран и освободить содержавшихся в посольстве США заложников. К сожалению, два из восьми вертолетов сбились с курса из-за неожиданно поднявшейся песчаной бури, еще один получил механическое повреждение и не смог продолжить свое участие в операции. Этот провал не только обострил кризис в Иране, но и повлиял на результат президентских выборов в США: девять месяцев спустя новым хозяином Белого дома стал Рональд Рейган.

По словам Говарда Шмидта (Howard Schmidt)[86], эксперта по вопросам безопасности, причиной провала операции «Орлиный коготь» прежде всего послужило то, что американцы недостаточно хорошо знали условия местности. Оказалось, структура песка в Иране отличается от структуры песка в пустыне родной Аризоны. Именно эти детали помешали вертолетам достичь пункта назначения и в конечном итоге обрекли на провал всю операцию. Этот трагический, но яркий пример показывает, насколько важен правильный уровень детализации при планировании стратегических решений.