GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Давайте посмотрим на будущее, а в некоторых случаях и на ультрасовременное настоящее подхода «Обнимите своих ненавистников».

Появление новых технологий и изменения в поведении потребителей уже навсегда изменили обслуживание клиентов. Одновременный рост мобильных технологий и социальных сетей увеличил объем жалоб и ширину каналов взаимодействия. Это требует полного пересмотра наших представлений об общении с клиентами.

Мы знаем, что ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема. Мы узнали о критически важных различиях между публичными и закулисными ненавистниками и их соответствующими ожиданиями. Но разрушение наших привычных представлений еще далеко от завершения, и оно может никогда не закончиться. Вот пять других намечающихся тенденций в обслуживании клиентов, которые окажут влияние на то, как вы будете «обнимать своих ненавистников» по любому каналу.

Хотя ответы на публичные жалобы обходятся дешевле, чем ответы с использованием традиционных каналов общения, расходов вам все равно не миновать, а публичность подобных взаимодействий с клиентами увеличивает ваши риски, даже если вы следуете советам. Поэтому, возможно, самый лучший способ использования ресурсов – это повышение обслуживание клиентов до такого уровня, чтобы причин для высказывания жалоб у них было как можно меньше.

Если вы внимательно изучаете жалобы ваших ненавистников, то, вероятно, знаете слабые места вашей компании. И знаете, в каких случаях удовлетворенность клиентов, скорее всего, снизится. Поэтому не ждите, когда люди начнут жаловаться, а действуйте на упреждение. Лучший способ справиться с жалобами – устранить возможность их появления.

Это, конечно, не означает, что вы должны затруднить подачу жалоб, как это сделала сеть ресторанов «Subway» для клиентов, пользующихся Facebook на мобильных устройствах. Это значит, что вы, используя собственные знания, а также информацию, полученную от потребителей, должны сами принимать меры в тех случаях, когда может быть подана жалоба. Нигде не написано, что первый шаг должен делать клиент. Обращайтесь к клиентам, прежде чем они сами обратятся к вам, и наблюдайте потом за тем, как возрастет их желание стать сторонниками вашей компании!

«Более эффективное общение с клиентом – одна из главных упускаемых возможностей, – утверждает Майкл Алленс, старший директор по стратегическому консультированию в компании MaritzCX. – Речь идет не только об устранении проблем или о готовности оказать помощь, когда клиент о ней попросит. Главное при общении с клиентом – действовать проактивно. Для этого компаниям нужно отходить от системы обслуживания, когда основное внимание уделяется процессу продажи товаров или услуг, и переходить к системе, где главными будут стремление построить долгосрочные отношения с клиентом и готовность оказывать ему всю необходимую поддержку».

Дебби Голдберг, совладелица сети пиццерий «Fresh Brothers Pizza», активно претворяет в жизнь этот проактивный принцип. «Иногда мы проверяем время доставки и, если заказ был доставлен на пять-десять минут позже, чем было обещано клиенту, автоматически посылаем ему подарочную карту. Это может быть купон с кодом на 15-процентную скидку на следующий заказ или подарочная карта на десять долларов, – говорит она. – И это действительно удивляет людей, потому что такое опоздание они порой не считают проблемой. Но мы-то знаем, что это может ею стать».

Способность предугадать появление жалобы или проблемы и решить ее прежде, чем заметят потребители, – это просто настоящая магия при обслуживании клиентов.

Авиакомпания KLM овладела этой магией в очень сложной и динамичной среде международного аэропорта Схипхол в Амстердаме.

«Люди теряют в самолетах вещи, – говорит Карлин Фогель-Мейер, глобальный директор по социальным сетям в KLM. – Обычно они кладут свои планшеты (iPad) в карман кресла или в другие подобные места. И забывают об этом, выходя из самолета. В таких случаях они обычно пишут в соцсетях примерно следующее: «Мой iPad лежал в кармане кресла 2D на этом рейсе в такой-то пункт назначения. Вы его нашли?»

По словам Фогель-Мейер, раньше в компании предусматривалась такая процедура: пассажиры должны были посетить сайт компании и подать там заявление о потере. Затем через пять дней они могли позвонить в KLM, чтобы узнать, найдена ли потерянная вещь. Эта обычная, хотя и неуклюжая, практика используется во многих авиакомпаниях.

Большинство потерянных вещей быстро обнаруживается стюардессой и уборщиками, когда они готовятся к следующему рейсу. Раньше они относили найденные предметы на транзитную стойку KLM с запиской: «Это нашли на сиденье 2D», чтобы через несколько дней авиакомпания могла сопоставить найденный предмет с поданными через сайт заявлениями о пропаже. Но Схипхол – большой транспортный узел, где происходит множество пересадок с рейса на рейс, и пассажиры, забывшие свои вещи, могут все еще находиться в аэропорту, ожидая пересадки на другой рейс, когда экипаж обнаруживает их вещи.

Работающая в аэропорту участница руководимой Фогель-Мейер команды по работе с социальными сетями нашла более удачный способ возвращать потерянные вещи клиентам. Имея при себе лишь планшет и смартфон, она полностью изменила всю процедуру: вместе того чтобы реагировать на проблемы, она стала их предотвращать.

В корпоративной культуре KLM приветствуется, когда сотрудники проявляют инициативу. И эта сотрудница, не дожидаясь официального изменения в политике компании или принятия решения на соответствующем собрании, попросила членов экипажа в случае обнаружения потерянных вещей звонить ей, а не относить найденное на транзитную стойку. На своем планшете она затем могла найти маршрут клиента и, к примеру, узнать, что его следующий рейс отправляется от выхода 37 в Париж через сорок пять минут.

«Она сразу бросается к воротам, ищет мистера Дженсена и говорит ему: «Вы ничего не теряли?» В большинстве случаев пассажиры даже еще не знают, что что-то потеряли, и вдруг им протягивают их iPad», – объясняет Фогель-Мейер.

Эта проактивная программа оказалась настолько успешной, что к ней подключилась вся команда в аэропорту Схипхол, где в основном трудятся те члены экипажей, которые по каким-то причинам сейчас не могут летать. Они временно работают в этом своеобразном бюро находок и возвращают потерянные предметы владельцам.

Сегодня этот основанный на предугадывании подход – нечто новое и необычное. Но всего через несколько лет подобного будут ожидать от вас и ваши клиенты. Согласно исследованию фирмы Walker, «клиенты 2020 года станут более осведомленными и будут требовательнее относиться к предлагаемому им сервису. В соответствии с их представлениями компании должны будут знать их индивидуальные потребности и обеспечивать персонализированный подход. Немедленное решение проблемы уже перестанет казаться хорошим, поскольку клиенты будут ожидать от компаний проактивного реагирования на свои текущие и будущие потребности» 124.

Если клиенты могут без особых усилий решить свои проблемы самостоятельно, они будут к этому стремиться. Самообслуживание – всегда самый эффективный путь к устранению проблем, поскольку клиентам не нужно ждать ответа компании. Как говорит Майкл Маоз из фирмы Gartner: «Лучший телефонный звонок тот, который так и не состоялся».