Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Пока что мы говорили о базовых элементах коммуникационной модели – источнике, послании, шуме и средстве распространения – с точки зрения того, как они связаны с рекламой. Теперь нам надо переключить внимание на получателя послания или, говоря рекламным языком, потребителя, а также на то, как он декодирует послание или реагирует на него. Остальная часть главы будет посвящена рассмотрению именно этих вопросов.

В маркетинге и рекламе, ориентированных на покупателя, понимание того, что мотивирует аудиторию, имеет критическое значение для создания эффективной рекламной кампании. Персонаж «SignBoy» был придуман для привлечения внимания игроков в гольф всех уровней мастерства. Он появлялся в рекламе вместе со многими лучшими гольфистами, и вскоре они стали частью послания FootJoy, доходящего до тех игроков, которые хотели бы улучшить свои результаты.

Эта реклама призвана привлечь внимание к крошечному черному «New Beetlte» в ряду автомобилей. Простой текст: «Эй, он черный» заставляет читателя искать глазами новый «Beetle» именно этого цвета. Эта реклама является одним из многих вариантов ее исполнения в ходе проводившейся кампании, в которой использовался один и тот же визуальный подход, призванный заинтриговать потребителей и вызвать их интерес.

Отметьте, что эта дискуссия о рекламе как коммуникации и о традиционной коммуникационной модели по-прежнему основывается на идее односторонних массовых коммуникаций, предусматривающей наличие источника (рекламодателя), направляющего послание целевой аудитории. В случае интерактивной маркетинговой коммуникации (ИМК) происходит регулярный обмен этими ролями, когда потребитель отвечает на послание рекламодателя и сам направляет ему собственное обращение. Двусторонние коммуникации являются одной из целей программы ИМК, поскольку они помогают установить долгосрочные отношения с брендом. Если рекламодатели хотят преодолеть проблему обезличенности массовых коммуникаций, то они должны научиться слушать покупателей, а не только направлять им свои послания.

В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.

Рекламодатели в течение многих лет пытаются ответить на вопрос о том, как работает реклама. Они хотят выяснить это для того, чтобы заставить рекламу работать еще лучше. Когда мы спрашиваем: «Как она работает?», мы имеем в виду влияние рекламы на получателя послания. Эффекты послания проявляются затем в различных типах реакции потребителей, обусловленной действием рекламы.

Обычно люди реагируют на послания предсказуемым образом, поэтому рекламодатель старается разрабатывать свои обращения с учетом своей рекламной стратегии для того, чтобы они обеспечивали ему желаемую реакцию покупателей. Эта намеренно вызываемая реакция является целью действий рекламодателя. Что же представляют собой эти эффекты, определяющие, хорошо или плохо работает реклама?

Наиболее распространенное объяснение эффектов рекламы обеспечивается так называемой моделью AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Основная идея этой модели заключается в том, что сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие. Эта простая модель идентифицирует четыре эффекта и содержит предположение о том, какой будет их последовательность. Поскольку AIDA предполагает, что потребители сначала проявляют внимание к рекламе, а на последнем этапе принимают решение, то эта модель получила название иерархической.

Существует несколько таких иерархических моделей, используемых рекламодателями для планирования своих рекламных кампаний.[61] Однако с использованием этих моделей могут возникнуть проблемы, поскольку теперь рекламодатели знают о том, что люди не всегда проходят через эти этапы предсказуемым образом. Иногда вы можете сделать покупку просто потому, что оказались голодны, или потому, что товар привлек ваше внимание на кассовом узле, в других же случаях вы проводите длительные исследования и сравнения различных альтернатив прежде чем принимаете окончательное решение. Такие обдуманные покупки представляют собой проявление рационального подхода, используемого при приобретении некоторых товаров, в особенности дорогих. Подобный рациональный, основанный на анализе информации процесс соответствует тому, который описывается моделью AIDA. Однако в случае импульсивной покупки порядок ваших действий оказывается совершенно противоположным: сначала вы покупаете товар, только потом начинаете думать, нравится он вам или нет. При этом иногда вы можете действовать под влиянием эмоциональной потребности в покупке, которая может оказаться сильнее доводов логики и разума. Поэтому модель AIDA не всегда адекватно описывает некоторые типы эффектов, порождаемых рекламой.

Относительно простой ответ на вопрос о том, как работает реклама с точки зрения иерархии эффектов, обеспечивается с помощью так называемой модели мысли—чувства—действия. Главная идея этой модели заключается в том, что реклама мотивирует людей к размышлениям над посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например попробовать товар или купить его. Эта модель использовалась для идентификации различных схем ответных реакций (см. табл. 4.1), зависящих от типа товара и покупательской ситуации.

Таблица 4.1. Различные пути выработки реакции

Глядя на табл. 4.1, вы понимаете, что, возможно, ответ на вопрос о том, как работает реклама, не является таким уж простым. И это действительно так, поскольку ни один из этих подходов не учитывает множество других типов реакций, которые, как известно всем рекламодателям, имеют важное значение для обеспечения эффективности рекламы. Одним из них является ассоциация, объясняющая, как происходит распространение информации о бренде, а другим – убеждение.