Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.

Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».

Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.

Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.

Реклама, воздействующая на подсознание, затрагивает вопросы восприятия. Обычно мы полагаем, что рекламные послания, которые мы видим и слышим, воспринимаются нами сознательно. Однако мы мало знаем о воздействии на нас цвета, используемого в рекламе, звуковых эффектах в рекламных роликах или символов, порождающих различные ассоциации. Этим и объясняется возникновение проблемы рекламы, воздействующей на подсознание. Давайте проведем различие между воздействиями, о которых мы не думаем, и рекламой, воздействующей на подсознание, которая побуждает людей к совершению действий с помощью посланий, которых они могут не замечать.

Подсознательные эффекты представляют собой результаты воздействия посланий, не воспринимаемых человеческим сознанием, другими словами, такие послания оказываются либо слишком краткими, чтобы их можно было заметить, либо замаскированными тем или иным образом. Основная идея здесь состоит в том, чтобы послания могли проникать через ваши перцептивные фильтры и воздействовали на ваше подсознание. Люди, которые верят в рекламу, воздействующую на подсознание, считают такие послания достаточно интенсивными, чтобы влиять на человеческое поведение. А сторонники традиционной рекламы утверждают, что заявления о подсознательном восприятии являются не только шуткой, но и результатом путаницы в терминах.

Споры на эту тему начались в 1950-х гг. с исследований подсознательных эффектов, возникающих при просмотре фильмов. Слова «Drink Coke» регулярно вспыхивали на экране кинотеатра, но они вставлялись между кадрами фильма и исчезали так быстро, что их нельзя было увидеть иначе, как только при остановке пленки. Первоначальное исследование, обнаружившее признаки воздействия, было подвергнуто критике, поскольку никто не смог повторить его результаты при последующих экспериментах.

Однако большинство теоретиков и практиков рекламного дела не видят реальной поддержки идее рекламы, действующей на подсознание. Суть их аргументов состоит в том, что если вы видите такую рекламу, то она не может считаться действующей на подсознание, а если вы ее не видите, то вероятность того, что она окажет какой-то эффект, минимальна. Однако некоторые противники рекламы любят говорить о том, что она может манипулировать сознанием людей и заставлять их покупать ненужные товары.

Восприятие является тем эффектом рекламного послания, который возникает раньше других. Однако затем реклама может вызвать любой из следующих типов реакций: понимание, ощущение, ассоциацию, убежденность или действие. В этой главе мы поговорим о когнитивном и эмоциональном влияниях, которые представляют собой два основных эффекта, идентифицированных в модели мысли—чувства—действия. Отметьте, что порядок перечисления эффектов является несущественным, так как мы могли бы сначала говорить об эмоциональных, а затем о когнитивных эффектах. Суть различия здесь заключается в следующем: одни послания заставляют нас думать о бренде, другие вызывают чувства к этому бренду, а третьи делают то и другое одновременно. Но поскольку мы должны с чего-то начать, то давайте начнем с когнитивного воздействия.

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Потребитель может испытывать желание получить или узнать что-либо, и информация, собранная в ответ на это желание, обеспечивает им требуемое понимание. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости. Ключевыми элементами познания и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Нужды. Рекламодатели много говорят о нуждах и желаниях потребителей. В широком смысле под нуждой понимается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Таким образом, говоря о нуждах, мы обычно имеем в виду когнитивное влияние рекламного послания. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он может быть полезным для покупателя, т. е. рекламодатель будет обращаться к нуждам потребителя. Например, антивирусная программа является тем, в чем нуждаются пользователи ПК, которые тем не менее могут не знать, как работает программа и какую защиту она обеспечивает. Цель здесь заключается в предоставлении информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей; это обеспечит выработку необходимого понимания продукта, которое и является когнитивной реакцией.