Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Часть этого сленга – сокращения слов. Я не считаю себя глупым человеком, но, признаюсь, порой мне пишут письма с такими словами, что приходится уточнять.

Самовольные сокращения – это авторская интерпретация тех или иных часто употребляемых слов или выражений. Из общеизвестных примеров интернет-сленга сразу вспоминаются следующие варианты:

• комп;

• винда;

• юзерпик;

• ава;

• коммент;

• клава и т. д.

Да, если вам кажется, что непонимание этих сокращений – катастрофа вселенского масштаба, я отвечу так: вы плохо работаете со своей целевой аудиторией.

Простой вопрос – а ЗАЧЕМ использовать такие сокращения? Это круто? Клиенту все равно, насколько вы круты. Своим сообщением вы врываетесь в его жизнь, чтобы обозначить степень собственной крутости? Тогда взрослейте. Вы когда-либо слышали такие фразы и слова от серьезных экспертов?

Да, часто это используется в личной переписке. Но я вот никогда не позволю себе обрушивать на потенциального клиента или партнера сокращения. На мой взгляд, это пренебрежительное отношение.

Исключение – когда у вас очень тесные отношения с клиентом и он сам отправляет вам подобные шедевры.

В специализированной литературе для копирайтеров и пишущих людей встречаются книги с названием по сценарию «Как писать…». Это «Как писать хорошо?», «Как писать так, чтобы вам доверяли?», «Как писать убедительно?», «Как писать в XXI веке?», «Как писать продающие тексты?» и т. д.

Но до сих пор я не держал в своих руках книгу с названием «Как писать интересно?». Прямо загадка какая-то. Ведь интерес – пожалуй, ключевая причина, почему мы внимательно что-либо читаем.

И я говорю не об интересном поводе для послания или предложения. Речь идет об интересной подаче информации, интересных словесных конструкциях, оборотах и стиле.

Есть обычные фильмы. Есть хорошие фильмы. А есть захватывающие. Какие вызывают более яркие эмоции?

Для себя я давно сделал вывод: способность писать интересно – это серьезное оружие, позволяющее удерживать читателя на протяжении всего текста. И это необязательно талант. Скорее это интеллект писателя, его личные «фишки», манера мышления, способность необычно писать о понятном.

Интересных людей в нашей жизни не так уж и много. Даже Эрнест Хемингуэй писал, что баловался алкоголем, чтобы люди ему казались интересными.

Знаете, как называют неинтересных авторов? Занудами. От скучных авторов всегда стараются держаться подальше. А от их текстов – тем более.

Я никогда не был фанатом строгого, сухого стиля изложения. Все-таки писательское мастерство – это творчество. А задача творчества – доставлять удовольствие.

Во время знакомств на разных мероприятиях мне часто говорят: «Денис, рад знакомству. Мне нравится, как вы пишете». Ключевые слова – «нравится» и «как». Один мой товарищ как-то передал впечатления другого человека, с кем мы познакомились на одной конференции. Меня охарактеризовали забавным сочетанием слов: «Интересный персонаж». Ключевое слово – «интересный».

И да…

Если вы нравитесь всем, считайте, что никому не нравитесь.

Потому что невозможно произвести впечатление на всех. Всегда останутся люди, считающие ваши тексты банальными, скучными и неинтересными. Не обращайте на них внимания, потому что перед вами типичные зануды.

В каждом человеке есть что-то интересное, нужно просто научиться это находить.

Давайте начнем с самих себя. Вместе разберемся, как понравиться читателю. Как стать для него интересным.

Потому что если вы сами не поймете, чем интересны, то никогда не сможете привлечь никого другого. Вы не сможете выявить свои сильные интересные стороны.

Вы смотрели серию голливудских фильмов о Джейсоне Борне с Мэттом Деймоном в главной роли? Согласитесь, все части воспринимались на одном дыхании. Там был использован интересный трюк: каждые 10–15 минут шел какой-то динамичный эпизод. Действие. Погоня, драка, гонки на авто и т. д. Секрет в том, что динамика помогала концентрировать внимание зрителя, держать его в постоянном напряжении и побуждать к переживаниям за главного героя.

А чего стоит фильм «Из Парижа с любовью»? Когда я его смотрел, у меня вообще сложилось впечатление, что это целый большой динамичный эпизод, который проглатываешь в один присест. Даже не хотелось ни на что отвлекаться.

В текстах правило «удерживать внимание читателя» тоже работает. Главное – понять, что интерес живет где-то между скучным официозом и явной клоунадой креатива.

Следовательно, интерес нужно создавать с первых строк и постоянно подпитывать читателя новыми «вкусностями». И чем они более оригинальны и менее похожи друг на друга, тем лучше.

Аналогичной тактики я придерживаюсь во время выступлений. У меня всегда приготовлена какая-то шутка, показательная история, интересный исторический факт или яркий пример. Начав делать интересные информационные встряски во время переговоров с клиентами, я стал замечать, что они охотней меня слушают и мы легче достигаем компромисса.

Итак, как же встать на путь интересного автора, использующего информационный экшн?

Чтобы понять, как писать увлекательно, для начала нужно выяснить, что вообще воспринимается читателем как «интересное».

Самый простой способ найти ответ – вернуться вперед в прошлое, подготовить чек-лист, а потом отправиться назад в будущее и его пошагово выполнять.

При этом мы уже сделали основательный первый шаг. Если вы внимательно читали эту книгу, то заметили два момента, которые я сейчас хочу озвучить. Первая – спасибо, что внимательно читали. Вторая – мы уже знаем основу интереса.

Объясню. В самом начале есть глава «Информативность». Там мы рассматривали, насколько важно понимать информационные потребности своей аудитории. А именно – точно знать, с какими вопросами читатель обращается к тексту.

Это элементарная логика в стиле Шерлока: если в тексте читатель видит ответы на свои вопросы, он ЗАИНТЕРЕСОВАН в его внимательном изучении.

Таков первый основательный шаг. А чтобы от шага перейти на бег, нам остается лишь подумать, чем насытить свои тексты, чтобы поднять их по шкале интереса.

Собирайтесь с мыслями, вспоминайте, а я начну за вами записывать.

1. Формируйте впечатление свежести, преподносите информацию как новость.

2. Не ориентируйтесь на других авторов. Не порождайте себе кумира.