Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Запомните, самое главное при таком упражнении – чтобы новый вариант стал более коротким. Это несложно, со временем вы набьете руку и сами удивитесь, как раньше были столь многословными.

А в качестве тренировки можете взять любой другой текст – хоть предыдущий абзац этой книги – и переписать его на собственный манер. Потому что замечать шероховатости в своих работах не особо приятно. Поверьте, со временем и вы начнете понимать: любой написанный текст можно сделать более сильным.

Поэтому ради тренировки выполните следующее упражнение, поработав над чужим текстом.

Упражнение

Перепишите исходный текст своими словами и постарайтесь сделать его на треть короче.

Примите пожелания успехов и процветания вашему бизнесу. Будем признательны, если вы найдете возможность ознакомиться с каталогом наших товаров. Являясь российским лидером продаж продукции известных зарубежных фирм – производителей офисной мебели, мы предлагаем своим постоянным покупателям дифференцированную систему скидок и гарантийное обслуживание. Ваши представители могут ознакомиться с предлагаемыми образцами мебели на постоянной выставке, которая действует в нашем офисе. Готовы принять вас или ваших представителей в любое удобное для вас время.

Я надеюсь, что вы хорошие мальчики и девочки и честно выполнили предыдущее упражнение. Потому что сейчас я обращу ваше внимание еще на один распространенный ляп, не способствующий краткости.

Есть в русском языке местоимение, коим авторы коммерческих текстов любят злоупотреблять. Это местоимение «вы», которое также может использоваться в варианте «Вы».

Я каждый раз удивляюсь, когда современные писатели умудряются в одном предложении несколько раз «выкать». Если вы думаете, что это проявление вежливости, то предлагаю попридержать коней и немного подождать. У нас дальше будет отдельная глава про вежливость в текстах.

Сейчас же я вас прошу просто запомнить: в одном предложении достаточно использования одного «вы». Это уже вежливо. Все, что больше, – перебор.

Не знаю, обратили ли вы внимание на последнее предложение в предыдущем упражнении, поэтому освежу его в памяти:

Готовы принять вас или ваших представителей в любое удобное для вас время.

О как! Когда я слышу несколько «вы», мне сразу вспоминается один военный майор, который любил «млякать» чуть ли не после каждого слова. Другие военные любят «накать». А вот авторы предпочитают «выкать». Друзья, не нужно.

В нашем предложении можно ограничиться одним «вы», и оно не потеряет в вежливости:

Мы готовы принять вас в любое удобное время.

Понятно, что если мы обращаемся к конкретному человеку, то и представители будут именно его, а не Санта-Клауса. А насчет «удобного времени» – наверное, глупо писать предложение клиенту и говорить про время, удобное для себя, не так ли?

Проверьте свои тексты: уверен, что вы найдете, где согрешили. Я мог бы в прошлом предложении написать «вы найдете, где вы согрешили», но зачем там второе «вы», если я говорю не о себе?

Когда передо мной встает задача редактировать текст, первое, на что я обращаю внимание, это прилагательные. Потому что любое прилагательное – это ваша личная оценка объекта описания. А кому интересно читать чужое мнение без предварительного запроса?

Поэтому читатели рекламных текстов и возмущаются, когда встречают очередные характеристики в стиле:

1) качественный товар;

2) быстрое обслуживание;

3) выгодное предложение;

4) интересный вариант;

5) замечательное решение и т. д.

Мало того что эти прилагательные никоим образом не делают существительное конкретным (о чем мы говорили ранее), так они еще причиняют вред всему посланию. Потому что читатель начинает мысленно задавать вопросы.

1. Насколько качественный?

2. Что значит «быстрое»?

3. Почему выгодное и для кого?

4. Ну и что там такого интересного?

5. Такое уж замечательное? Не вам судить…

Помните, как немногим ранее я приводил пример текста для интернет-магазина, где к одному существительному одновременно присоединялись два схожих по смыслу прилагательных. Речь идет о словах «красивый» и «прекрасный». А как вам такой вариант?

Компания «______» предлагает уникальную возможность сделать ежедневник особенным и неповторимым, нанося полноцветный рисунок на обложку.

Если в одном предложении несколько слов, близких по значению, то чаще всего это прилагательные. Почему так? Потому что авторы пытаются придать объекту описания важность и значимость. Другими словами – приукрасить его.

Достаточно поступить проще, в итоге получится короче:

Компания «______» предлагает сделать ваш ежедневник по-настоящему уникальным. Мы нанесем полноцветный рисунок на обложку.

Так получается, что больше прилагательных используют представительницы прекрасного пола. Здесь сказывается эмоциональный подход к написанию. Мужчины пишут, делая ставку на рациональность и логику. Поэтому когда в текстах я вижу много прилагательных, то сразу делаю вывод, что его писала девушка. И в подавляющем большинстве случаев оказываюсь прав.

Хорошо это или плохо? Не те категории для вывода. Потому что есть тексты, где нужны эмоции, а есть те, где желательно бить рациональностью – все зависит от целевой аудитории, задачи текста и объекта описания.

Показательный случай из моей личной практики. Был проект подготовить текст об услугах стриптизеров. Я долго думал, браться за этот заказ или нет, но клиента направили по рекомендации, поэтому выбор был очевидным – взялся.

Написав основную убеждающую часть, я обратился за помощью к своим соратницам, чтобы они придали тексту нужную эмоциональность, ведь только девушка может понять, как произвести впечатление на девушек, интересующихся услугами стриптизеров.

Вывод прост: при прочих равных условиях прилагательные отягощают текст. Но всегда есть случаи, где уместные, яркие и меткие прилагательные бьют точно в цель. Поэтому при окончательной вычитке обращайте внимание на них.

Если прилагательное может стать как другом, так и врагом копирайтера, то глагол всегда друг, потому что обозначает действие. А главная задача коммерческого текста – стимулировать читателя к определенному действию.

Согласно теориям возникновения языка первые слова были как раз глаголами. Лишь потом появились существительные с прилагательными. Сила глагола в его действии, это экшен. И задача любого текста – подтолкнуть к действию. Так вперед!