Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

1. Заинтригуйте вопросом: «Вы знаете, почему…?»

2. Сформулируйте предложение: «Бесплатный отчет рассказывает о 101 способе…»

3. Определите целевую аудиторию: «Инженеры-механики обнаружили, что…»

Расположите заголовок непосредственно под приветствием и напечатайте его 18-м или 24-м кеглем.

Обозначьте проблему. С самого начала дайте читателям понять, что вам известна их проблема и вы осознаёте, какие неудобства она им доставляет.

Опишите проблему. Обрисуйте, чем оборачивается эта проблема для клиента с точки зрения потраченных денег, времени, нервов или репутации.

Дайте надежду. Опишите, какой могла бы быть их жизнь или как живут другие.

Сформулируйте решение. Покажите потенциальным клиентам, что вы знаете, как избавить их от проблемы. Остановитесь подробнее на преимуществах вашего решения.

Ответьте на возражения. Ответьте на возражения, которые вы уже слышали от других клиентов.

Сделайте предложение. Предложите бесплатный отчет, участие в семинаре, компакт-диск или другой бесплатный или недорогой информационный продукт.

Призывайте к действию. Скажите предполагаемым клиентам, почему и как они должны связаться с вами, чтобы получить предложение.

P.S. Всегда заканчивайте письмо постскриптумом. Иногда его называют вторым заголовком: эту часть люди читают почти так же внимательно, как заголовок. Стоит еще раз лаконично сформулировать ваше предложение или основные преимущества.

Подготовка письма с коммерческим предложением

Вот мои рекомендации:

Составьте план письма на основе приведенной формулы.

Напишите черновой вариант сразу.

Отложите письмо на день.

Отредактируйте текст с точки зрения его воздействия на читателей.

Отдайте письмо профессиональному корректору, чтобы он исправил ошибки.

Отредактируйте текст последний раз с учетом эмоциональной составляющей.

Есть сотни книг, курсов и сайтов, которые помогут развить навыки копирайтинга. Рекомендую вам прочесть как можно больше информации по теме. Не может быть слишком много знаний о том, что я считаю главным маркетинговым навыком. Дам вам пару советов, которые моментально помогут вам улучшить навыки написания рекламных материалов.

Умение писать – главный маркетинговый навык

Принимая решение о покупке, потенциальный клиент обычно внимательно читает, что написано об интересующем его продукте. Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.

Многие утверждают, что им это не дано, но наверняка они просто не пишут. Чтобы развить навыки и использовать умение писать в качестве маркетингового инструмента, нужно писать. Вы всегда можете найти специалиста, который будет редактировать ваш текст, но именно с процесса написания начинается движение маркетингового снежного кома. Итак, вот что я узнал на собственном опыте:

• В процессе письма приходят новые идеи. Наоборот бывает очень редко. Часто я понятия не имел, о чем писать, но как только начинал, тут же появлялось множество мыслей. При этом те, что возникали по ходу работы, были гораздо удачнее, чем те, что я формулировал заранее, а потом просто старался перенести на бумагу.

• Если вы много пишете, у вас всегда есть что сказать. Чем больше вы пишете, тем лучше вы будете продавать.

• Умение писать помогает активно слушать.

• Пишите речи и выступления, заметки, эссе, не относящиеся к вашему бизнесу.

Соберите папку с образцами писем. Складывайте в нее письма или коммерческие предложения, которые вы получили и к которым обращаетесь за идеями. Возможно, стоит сделать так, чтобы ваш адрес попал в некоторые списки прямой рассылки и вы получали лучшие письма с коммерческими предложениями. Очень качественную прямую рассылку проводят компании Nightingale Conant, Guthy Renker и Bottom Line Publications.

Расскажите читателям почему. Если вы делаете потрясающее коммерческое предложение, расскажите читателям, почему вы его делаете. Не думайте, что они и так знают. Расскажите им, почему вы основали бизнес, почему надеетесь, что им понравятся ваши продукты, почему предлагаете им специальные цены и почему они должны купить у вас прямо сейчас.

Пишите так, как говорите. Этот принцип сводит читателей с ума. Ваше предложение должно быть своеобразным диалогом с читателем. Расскажите, что для вас важно, и наладьте контакт с читателями. Мало что звучит менее искренне, чем ваши слова, когда вы пытаетесь казаться крутым маркетером.

Используйте подзаголовки в тексте рекламного письма. Некоторые читатели внимательно изучат ваше предложение, другие просто пробегут глазами. Подзаголовки, подчеркивающие ключевые моменты, помогут быстро ознакомиться с текстом вашего письма.

Используйте цитаты. Цитаты, ваши собственные или отзывы других людей, придают новое звучание тексту и позволяют наладить диалог.

Используйте активный залог. Я не пытаюсь противоречить пункту «Пишите так, как говорите». Однако глаголы в активном залоге придадут тексту убедительность. Попросите кого-нибудь отредактировать ваш текст, специально заменяя пассивные формы активными. Вы удивитесь, как этот небольшой штрих изменит восприятие текста.

Пассивный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и ваша заявка будет принята нашим представителем».

Активный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и наш представитель примет вашу заявку».

Рассказывайте истории. Людям нравятся истории. Зачастую даже о сложном можно рассказать просто благодаря какой-нибудь истории. Расскажите, как ваши клиенты пользуются вашими продуктами. Или о том дне, когда вы поняли, что ваше предложение актуально.

Протестируйте ваше письмо

Теперь, когда вы подготовили письмо с коммерческим предложением по всем правилам прикладного маркетинга и довольны результатом, рекомендую протестировать плод ваших творческих усилий. Вот с чего стоит начать:

• Прочтите письмо вслух, чтобы понять, как оно звучит.

• Прочтите письмо 12-летнему ребенку или нескольким детям и посмотрите, поймут ли они, что вы предлагаете.

• Покажите письмо нескольким вашим лучшим клиентам и узнайте их мнение.

Прежде чем вы отправите письмо с коммерческим предложением потенциальным клиентам, есть еще пара моментов, на которые стоит обратить внимание.