Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Джей-Зи хотел, чтобы новый альбом подчеркнул его уличный авторитет всеми возможными способами, и когда пластинка слилась за несколько недель до намеченного на декабрь 1999 года релиза, он зашел слишком далеко в этом желании. Во время вечеринки в ныне не существующем нью-йоркском клубе «Kit Kat» он повздорил с Лэнсом «Уном» Риверой, одним из продюсеров «Vol. 3», которого Джей-Зи считал ответственным за слив альбома. Говорят, что Джей-Зи вонзил нож в живот Риверы, перед этим произнеся фразу, которая выдала в нем человека, примерявшего образ мафиози: «Ты разбил мне сердце». Джей-Зи сдался полиции; после показательного, широко освещенного ареста ему предъявили обвинение в нападении при отягчающих обстоятельствах. В итоге Джей-Зи признал себя виновным в менее тяжком преступлении и отделался тремя годами условно [413].

Но сомнений в том, что произошло в ту ночь, почти не оставалось. «Я ударил ножом Лэнса Риверу», – заявил Джей-Зи в суде, согласно многочисленным сообщениям очевидцев. Джей-Зи, всего три года назад покончивший с уличной жизнью, не до конца расстался с прошлым. «Гнев затуманил мне разум», – говорил он об инциденте. Тем не менее этот случай принес Джею-Зи и кое-какую пользу – а также дал ему ценный урок о природе славы [414].

«Самое смешное, если все это вообще может показаться смешным, – пишет Джей-Зи, – что пуховик Rocawear, который был на мне, когда меня провели перед камерами, начали сметать с полок за три недели до Рождества».

К середине следующего года годовой доход его компании приблизился к 50 миллионам [415].

* * *

В 1999 году, к тому моменту, как проблемы Джея-Зи с законом подняли спрос на его одежду, бренд Дидди Sean John существовал уже год.

При помощи адвоката Кенни Мейселаса Дидди устроил для Sean John ту же сделку, что и с Bad Boy: сначала он нашел равноправных партнеров в лице братьев Синни, владевших огромной империей, занимающейся продажей недвижимости и одежды. Они обеспечивали финансирование бренда, а также занимались продажами и производством. Дидди отвечал за разработку концепций и дизайна: таким образом, он вновь обеспечил себе полный контроль над продукцией и использованием его имени и образа [416].

«Он никогда бы не сказал: „Окей, у меня теперь линия одежды, поставлю маму руководить, поставлю сестру отвечать за дизайн“, – говорит Мейселас. – Он всегда вел себя профессионально и работал с экспертами и людьми, имеющими опыт в этой сфере».

Дидди презентовал свою коллекцию на торговой выставке в Лас-Вегасе в 1998 году. Как и Симмонс, он вдохновлялся дизайнерами вроде Томми Хилфигера и стремился создавать одежду для представителей хип-хоп-поколения. «Мы хотели, чтобы у них была мода, которая говорила бы за них. Мы хотели, чтобы у них была по-настоящему мультикультурная и разнообразная мода, – заявил он в интервью Washington Post. – Мы дали им фэшнтеймент, моду и развлечение разом» [417].

Первым делом Дидди нанял Джеффа Твиди, работника сети Neiman Marcus со стажем, и Пола Уилмота, публициста Кельвина Кляйна, – они часто сопровождали его на модных показах, где он обычно сидел в первом ряду и наблюдал за тем, что производит наибольший эффект на публику. Он анонсировал дебют Sean John в Нью-Йорке на коктейльной вечеринке в Bloomingdale’s в 1999 году, появившись на сцене в окружении охранников и телекамер. Sean John был полностью построен на имидже Дидди, начиная с названия (первое и среднее имена продюсера) и заканчивая рекламой (на билбордах на Таймс-Сквер красовался сам Дидди).

Ради бизнеса Дидди пользовался харизмой намного больше, чем Джей-Зи, Доктор Дре – или Симмонс. Например, в 1999-м редактор Vogue Анна Винтур пригласила фотографа Энни Лейбовиц, чтобы снять его и Кейт Мосс на мосту в Париже. На одном из классических снимков Дидди, облаченный в белый костюм и темное пальто, держит руку на подбородке, словно оценивая супермодель: достаточно ли она хороша для него? На другом Мосс и Дидди, оба в мехах, выходят из «мерседеса» жемчужного цвета в толпу папарацци.

Подобная реклама помогла Дидди не только поднять цитируемость в глянце, но и сделать себя – и заодно и Sean John – более популярным брендом. («„Уличная мода“… Если бы меня отнесли к этой категории, я бы счел это за оскорбление, – говорил он. – Других дизайнеров так не называют») [418]. Вскоре Sean John оккупировал полки магазинов вроде Macy’s, наряду с вещами Calvin Klein и Tommy Hilfiger.

Дидди словно занимался всеми делами одновременно. Мейселас вспоминает, как он разрывался между написанием песен и работой в студии вместе с артистами Bad Boy, в то время как сотрудники Sean John утверждали у него последние дизайнерские разработки. «Меня всегда поражало то, сколько дел он мог вести параллельно, – говорит адвокат. – Он был как заведенный» [419].

В 2003 году, когда годовые заработки Sean John составляли порядка 175 миллионов долларов, а марка была доступна более чем в двух тысячах магазинов, Дидди выкупил долю у братьев Синни и объединился с новым партнером – миллиардером Роном Берклом, который инвестировал в компанию 100 миллионов [420]. Дидди сохранил за собой контрольный пакет акций и пост управляющего Sean John. В 2004 году он получил награду как лучший дизайнер мужской одежды от Совета модельеров Америки – это был первый случай, когда награду получил черный [421].