Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Независимо от того, применяете ли вы схему продаж за один звонок или два звонка, в обоих случаях вы должны использовать одинаковую технику «Пяти Да». Вот как она выглядит:

1. Вы сказали А, верно?

2. Вы сказали Б, верно?

3. Вы сказали В, верно?

4. Вы сказали Г, верно?

5. Наконец, вы сказали Д, верно?

Разумеется, я упрощаю, но не сильно. Вам нужно повторить пять ответов, которые были даны потенциальным клиентом на ваши вопросы на этапе «глубокого копания», и попросить его подтвердить правильность этих ответов словом «Да».

Теперь вы понимаете, почему я так настоятельно рекомендовал вам «копать глубже» и, более того, взять ручку и бумагу, чтобы записать ответы потенциального клиента? Настал момент взять его ответы и включить их в ваш сценарий продаж.

Вот, например, как может выглядеть техника «Пяти Да» у продавца ипотечных кредитов:

1. Вы сказали, что ваша текущая сумма кредита составляет 330 000 долларов, верно?

2. А ваша текущая процентная ставка равна 5 процентам, так?

3. И вы сказали, что вас не устраивает ситуация, когда бо́льшая часть ваших ежемесячных платежей идет на погашение процентов и на налоги, и совсем мало – на погашение основной суммы долга, да?

4. И вы сказали, что, если бы вы могли сэкономить хотя бы 200 долларов в месяц, перекредитование имело бы для вас смысл, помните?

5. И, наконец, вы сказали, что ваша главная цель – не столько сэкономить деньги на ипотеке, сколько начать откладывать деньги на обучение ваших детей. Вы действительно так планируете использовать сэкономленные деньги, если ваш кредит будет одобрен?

Как видите, я просто повторил ответы потенциального клиента, но прибегнул к некоторым психологическим уловкам. Во-первых, ответы следует расположить по направлению от более рациональных к более эмоциональным. Во-вторых, вы обязательно должны попросить клиента подтвердить его собственные слова о том, что, если ваше предложение будет иметь для него смысл, он будет готов принять положительное решение о покупке. И, в-третьих, его пятое «Да» должно касаться его главной эмоциональной причины для покупки. Вот почему вы должны копать как можно глубже. Теперь, если потенциальный клиент захочет сказать «нет», он скажет «нет» не вам – а своим собственным словам и своим планам начать откладывать деньги на обучение детей!

Если вы используете схему продаж за один звонок, вам придется составлять такой список из пяти вопросов в процессе разговора. Таким образом, важное преимущество схемы 20/20/20 состоит в том, что вы получаете возможность спокойно обдумать, какие «Пять Да» вы хотите услышать от потенциального клиента, а также какие «Товары-Выгоды-Связи» вы хотите ему предложить, чтобы услышать «да» на этапе закрытия сделки (об этой технике продаж я расскажу вам в следующей главе). Очень многие продавцы мнят себя настолько крутыми, что считают, что им не нужен никакой сценарий или же достаточно набросать краткий план за пять минут до звонка. Пора выходить из детства. Если вы хотите зарабатывать на продажах действительно большие деньги и делать это стабильно, из года в год, вы не должны пренебрегать такими важными мелочами.

Ваша конечная цель – услышать от человека на том конце провода: «Да, я хочу купить то, что вы продаете». Техника «Пяти Да» позволит вам слышать эту фразу гораздо чаще. Вы будете поражены тем, насколько эффективно она позволяет склонить чашу весов в вашу сторону, когда вы приступаете к главному шагу – к закрытию сделки.

Все продавцы продают «товар». Лучшие продавцы продают «товар» и «выгоду», связывая их друг с другом. Товар – это то, что вы делаете. Выгода – это то, что важно для потенциального клиента. Связь позволяет обеспечить, что на протяжении всего процесса презентации потенциальный клиент понимает, какие выгоды принесет ему приобретение вашего товара.

Например, я могу начать презентацию так: «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар). Благодаря этому вы будете ежедневно получать стабильный поток горячих потенциальных клиентов с контактными данными, включая их имена, номера телефонов и адреса электронной почты (Выгода). Это поможет развитию вашего бизнеса, не так ли? (Связь)»

Затем я могу предложить еще один модуль «Товар – Выгода – Связь»: «Curaytor также создаст для вашей компании веб-сайт мирового класса, лэндинги и блог (Товар), который мы будем использовать как приманку в рекламных объявлениях на Facebook, которые мы будем для вас создавать (всегда старайтесь связать модули «Товар – Выгода – Связь» в единую систему, когда это возможно). Вы увидите, что ваши клиенты, друзья и коллеги будут в восторге от вашего сайта и блога и будут направлять к вам новых клиентов (Выгода). Кроме того, люди, которые собирают информацию в интернете, прежде чем связаться с вами, будут гораздо лучше осведомлены о вас и ваших продуктах/услугах (Выгода). К такого рода присутствию в интернете вы стремитесь? (Связь)»

Совет профессионала. В некоторых случаях в формулу «Товар – Выгода – Связь» можно включить еще один компонент – Страх. Укажите на что-либо плохое и негативное, с чем потенциальный клиент сталкивается на данный момент, а затем расскажите, как это можно исправить, если он приобретет ваш товар. Умение выявить страхи и болевые точки и надавить на них – зачастую гораздо более быстрый путь к продаже, чем обещание любых райских кущ. Добавление компонента страха превращает продажу не просто в помощь, а в спасение, и это та покупательская кнопка, на которую в большинстве случае следует давить сильнее всего. Вместо того чтобы спрашивать: «Вы хотите иметь лучший сайт в вашей отрасли?» – скажите: «Вы хотите перестать стесняться за свой сайт перед вашими существующими и потенциальными клиентами, вашими коллегами и конкурентами?»

Шаблон техники «Товар – Выгода – Связь» очень прост и универсален для любого бизнеса: «Вот что мы делаем. Вот какие выгоды это принесет вам. Вы согласны с тем, что то, что мы делаем, выгодно для вас?» Просто задайте себе два простых вопроса. Что ваша компания делает превосходно? Что делает ваш бизнес уникальным? Ответы на эти вопросы – и есть ваш материал для техники «Товар – Выгода – Связь».

Кстати, сказав все это, позвольте мне еще раз напомнить вам о важности тона голоса. Ваш голос должен быть полон энтузиазма (вы продаете себя!) на протяжении всей презентации.

На самом деле, здесь не нужно чрезмерно мудрствовать. Если вы продаете действительно отличный товар, то вы с легкостью найдете у него несколько ключевых преимуществ, на которых выстроить презентацию. Я обнаружил, что четырех-шести хорошо продуманных модулей «Товар – Выгода – Связь» (которые вы можете записать в свой сценарий продаж и отрепетировать заранее) вполне достаточно для того, чтобы воодушевить потенциального клиента покупкой и отодвинуть фактор цены на задний план. Это позволяет вам перейти к следующему шагу: закрытию сделки.