Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь - Дейв Лахани

Я никогда не занимался дизайном веб-сайтов или компьютерной графикой, но я точно знаю, что делает сайт инструментом убеждения. Во-первых, ваш сайт должен быстро загружаться и быть легким в навигации. Нужную информацию посетитель должен находить двумя-тремя щелчками мышки. Во-вторых, графика сайта должна быть приятной и располагать к чтению. Никаких мигающих огней и модных шрифтов! В-третьих, сайт должен предоставить посетителю достаточно информации, чтобы ответить на его вопросы и дать ему возможность легко и быстро связаться с вами, если ответы его не удовлетворили. Посетитель должен иметь возможность подписаться на информационный бюллетень, либо получать информацию каким-либо другим способом. Для этого нужно установить систему автоматической регистрации посетителей, чтобы любой человек мог зарегистрироваться на вашем сайте немедленно. Такой подход поможет также составить список людей, которым нравится ваша работа и кого можно включать в список потенциальных клиентов. Рекомендую на каждой странице поместить номер вашего контактного телефона. В-четвертых, сайт должен содержать аудио– и видеофайлы, подтверждающие, отражающие или повторяющие письменную информацию. Преимущество Интернета состоит в том, что посетитель может получать информацию в том формате, в котором хочет. Он может читать, слушать или смотреть.

Если в своей рекламной кампании вы используете Интернет, аудио и видео должны стать вашим самым мощным оружием. Когда я писал эту книгу, я часто общался с Арманом Мореном, основателем уникального интернет-проекта «The Big Seminar», лучшего в стране электронного семинара по развитию навыков убеждения. Он рассказал мне, что однажды, после того как он добавил ряд аудиофайлов, посещаемость его сайта увеличилась на 300 %. Он также отметил, что если посетители, попадая на сайт, слышат, что им следует делать дальше, это также повышает его посещаемость. Арман предложил такой вариант инструкции: «Уважаемый посетитель, прежде чем двигаться дальше, пожалуйста, впишите в поле справа ваше имя и электронный адрес, чтобы мы могли послать вам отчет об Х». Эффективность аудиообращения свидетельствует о том, что люди желают знать, что делать, но не хотят на это тратить много времени.

Веб-страницы должны иметь заголовки, информирующие посетителя о том, какой материал он найдет на этой странице, и почему она важна для него. Либо это должен быть настолько актуальный вопрос, чтобы посетителю захотелось прочитать дальше и найти на него ответ. Веб-сайт должен быть интересным и информативным. Люди воспринимают Интернет в первую очередь как информационную систему, и лишь во вторую – как коммерческий инструмент.

Кроме веб-сайта, вы можете создать свой блог. Это интерактивный дневник, который очень легко редактируется. Если у вас есть текстовый редактор, значит, вы можете написать блог. Блог можно рассматривать как ежедневный или еженедельный журнал, в который вы вносите свои мысли и идеи, посвященные определенной теме.

Вы, вероятнее всего, знаете, что такое блог, а если нет, просмотрите хотя бы один. Блог – хороший инструмент по нескольким причинам, например, потому, что большинство поисковых систем ранжирует их выше, чем многие веб-сайты, потому что они лучше соответствуют ключевым словам и отличаются свежестью информации. Я сам имею блог, который использую в своей консалтинговой практике (вы можете посетить его по адресу: www.boldapproach. com). Причем если будете искать его при помощи поисковой системы по ключевым словам advertising и marketing, вы увидите, что он ранжирован выше, чем веб-сайты моих конкурентов.

Блог хорош еще тем, что позволяет изложить свои идеи, причем здесь же вы можете получить оценки и комментарии читателей. Поскольку блоги приобретают все большую популярность, многие средства массовой информации все чаще их отслеживают в поисках специалистов, которых можно проинтервьюировать буквально на любую тему. Используя технологию, называемую RSS (или Real Simple Syndication), люди могут подписываться на ваш блог и получать его прямо на рабочий стол с определенной частотой или всякий раз, когда вы добавляете в него новую информацию. Применение средств Интернета помогает вам сформировать армию последователей, причем каждый из них в определенном смысле имеет к вам доступ.

Умение убеждать по телефону

Самый простой способ работы с группой, находящейся на большом расстоянии, – телефонный семинар или телефонный тренинг. Люди хотят стать участниками телефонного семинара потому, что их привлекают ваши книги, информационные бюллетени, веб-сайты, блоги или какие-то другие источники интересующей их информации. У них есть желание слышать вас. Они – ваши последователи и хотят получить к вам доступ.

Алекс Мандоссиан, один из наиболее выдающихся современных специалистов по организации и проведению телефонных семинаров, ежегодно зарабатывает сумму, описываемую семизначным числом. Он разработал уникальный инструмент убеждения, называемый Ask Database. В одном из разговоров со мной он поделился своими мыслями относительно организации процесса убеждения при помощи телефонных семинаров. Кажется совершенно логичным, что в своей работе Алекс использует почти все описанные в этой книге тактические схемы убеждения, но делает он это особым образом.

Он утверждает: чтобы процесс убеждения проходил удачно и участники телефонного семинара приходили к требуемому решению, вы должны говорить «в картинках». Вы должны сделать так, чтобы вашим слушателям было интересно. Может показаться, что завладеть вниманием слушателей на 60–90 минут – задача очень сложная, поскольку люди не видят вас, а вы – их, но Алекс считает по-другому и предлагает воспользоваться старым приемом. Перед началом беседы он раздает слушателям «шпаргалки», которые им нужно будет заполнить, пока он проводит семинар. Он говорит, что во время семинара он стремится, чтобы внимание участников было приковано к нему. Если они что-то записывают, они должны думать о нем. Чем активнее они, тем больше вероятность, что они примут нужное решение.

Чтобы завладеть вниманием аудитории, нужно использовать метафоры и употреблять активные глаголы, поэтому, когда вы рассказываете, чего ждете от слушателей, используйте слова, вызывающие зрительные образы и ассоциирующиеся с определенными действиями. Чем больше зрительных ассоциаций продуцирует человек, тем ближе подходит к нужному решению.

Постарайтесь в самом начале конференции посадить слушателя «на крючок». В большинстве 60-минутных конференций наибольшее количество людей будут «на проводе» первые 20 минут. Если вы что-то продаете и хотите, чтобы по окончании конференции слушатели купили ваш продукт, ваш первый призыв к действию должен прозвучать к окончанию этих 20 минут. Не кажется ли такой формат знакомым? Он и в самом деле напоминает информационный коммерческий ролик, примерно к концу первой трети которого звучит первый призыв к покупке. В последующие 20 минут разрешите аудитории задать несколько вопросов, а в последние 10 минут приведите наиболее убедительные доводы того, почему ваши слушатели должны осуществить покупку немедленно.

Если конференция проводится с целью сообщить слушателям определенную информацию, на протяжении всего времени вы должны быть сосредоточены на предмете вашего рассмотрения. Обычно после двадцатой и сороковой минуты я предоставляю возможность слушателям задать вопросы. Ответы на них – весьма эффективный прием, поскольку если вопрос задан, все задумываются над ответом, а вы получаете возможность быть полезным всей группе.